De 2002 para cá, quando o termo foi usado pela primeira vez pelo professor holandês Ale Smidt, muita coisa mudou. No início, infelizmente, as pesquisas de comportamento de consumo usando a neurociência foram várias vezes explicadas como tentativas de manipular o comportamento inconsciente dos consumidores. Hoje é o combustível de um dos campos mais promissores da economia, o comportamental ? a única veia econômica capaz de criar teorias preditivas de nossas atitudes irracionais.

Razão x emoção

A teoria básica do neuromarketing começa pela explicação da dualidade entre razão e emoção em que, segundo autores, áreas específicas do cérebro são responsáveis por processar decisões específicas do nosso dia a dia. É isso que tornou possível a criação de uma espécie de ?gabarito? que permite aos especialistas ler nossas reações cerebrais quando somos expostos a estímulos de marketing.

Possibilitando, inclusive, testar a eficácia especialmente em áreas como posicionamento de marca, novos produtos, embalagens, ambiente de compra, mix de shopping centers, experiências on-line, propagandas e até tabloides de ofertas.

O método também encontra inconsistências entre respostas declaradas e emoções reais, permitindo entender como as pessoas justificam suas escolhas ?racionalizando? decisões intuitivas. O neuromarketing é, de fato, ferramenta poderosa para compreender mecanismos de autoindulgência e compulsão, sendo a emoção, a atenção e a memória as variáveis mais medidas.

O segredo dos cientistas é o uso de tecnologias avançadas de escaneamento do corpo e do cérebro. Em seus experimentos, as principais técnicas utilizadas pelos pesquisadores são herdadas da medicina e da psicologia. A biometria como ferramenta de neuromarketing é a que vem apresentando maior potencial. Sua promessa, principalmente com o uso do reconhecimento facial das emoções, é sair do laboratório e permitir que as pessoas participem de experimentos a partir de seus próprios computadores com apenas webcans. Matematicamente, a biometria facial já se provou ser muito efetiva na previsão de comportamentos de compra.

Ainda há muito o que avançar em padronização e normas, mas grandes empresas de pesquisa (como GfK, Nielsen e Ipsos) já investem em sua criação. Algo me diz que o neuromarketing está em todo lugar, ainda que não saibamos. E vai ser cada vez mais popular à medida que a sociedade avança na prática para o Big Data. Vale a pena acompanhar.