A Geração Z, ou simplesmente GenZ, nascida em meados dos anos 90 e sucessora dos Millenials, já representa mais de 30% da população mundial. São aproximadamente 2,47 bilhões de jovens conectados, que há tempos demonstram uma visão de mundo e um comportamento de consumo distinto das demais gerações. Entendê-los, indo além dos estereótipos clássicos de nativos digitais multiplataformas, é uma questão chave para os profissionais de marketing que atuam com o segmento que regerá o futuro das nações.

Para começar, a pesquisa Barômetro Kantar Covid-19, revela que o principal desejo dessa faixa etária da população é ver atitude, proatividade para um mundo melhor. Eles são inclusivos e abominam qualquer tipo de discriminação. Conscientes de sua responsabilidade social e ambiental, essa geração traz à consciência coletiva a empatia como “marca registrada”.

Por dentro da Geração Z

E o que buscam esses jovens, quando o assunto é comportamento e consumo, em um mundo afetado pela contaminação do novo coronavírus?

A Geração Z quer começar do zero, esse é o desejo dos jovens até 25 anos, reconstruir a sociedade! Uma geração altamente motivada e cheia de recursos está refazendo as instituições da sociedade e repensando as normas sociais, segundo o relatório Culture Next, focado no comportamento de consumo e na atitude social dessa geração, divulgado pela plataforma de streaming Spotify.

É fato que a pandemia impulsionou comportamentos emergentes entre esses jovens. O surgimento de novas plataformas online acompanhada das “queridinhas” da geração ganharam uma nova dimensão para atender as necessidades desse público, então privado pelo contexto de isolamento social.

O TikTok segue no ranking dos mais acessados. Durante a quarentena a plataforma funcionou como um “lugar de alívio” e “combate ao tédio” para sua comunidade, pois através de milhares de expressões pessoais publicadas diariamente através de vídeos e memes, a plataforma converteu a expressão pessoal em uma comunidade empática, onde se torna possível ver como outras pessoas estão vivendo e superando a quarentena.

Embora desenvolvido para os negócios, o Zoom, serviço de conferência, colaborou significativamente com os jovens da GenZ. Rapidamente a plataforma se transformou em um ambiente para sediar aniversários, mas também foi muito utilizada para encontros de jovens empreendedores, sem falar de ter sido a sede de muitas aulas universitárias.

“Na verdade, as plataformas tecnológicas não apenas oferecem a oportunidade de descobrir, mas também permitem que a geração Z colabore, crie e compartilhe, venda e promova seu trabalho de forma independente.” – relatório Next Culture

Enquanto isso, a Houseparty, aplicativo lançado em 2016, saltou de seu 304º ranking na App Store da Apple para o primeiro lugar. De um aplicativo de rede social descontraído para conversar com os amigos, a plataforma se tornou um “salva-vidas” legítimo para pessoas inesperadamente presas em ambientes fechados, declarou Sima Sistani, cofundadora do aplicativo.

Adquirido pela Epic Games, dona do blockbuster Fortnite, a nova integração com o aplicativo Houseparty traz uma inovadora tecnologia onde o usuário pode conversar por vídeo com amigos enquanto busca uma difícil Vitória Royale.

E por que isso se torna tão atraente para essa geração?

Os jogos também têm sido o abrigo para os “quarenteners”. Diferente do que pensam outras gerações, os jogos são sobre construir comunidades e amizades, e por que não para fazer festas também? Isso explica o sucesso da integração Fortnite & Houseparty. A construção de um modelo híbrido e integrativo de entretenimento através do eSport se estabelece abrindo oportunidades para as marcas se conectarem e engajarem com esses jovens.

Como ficam as relações de consumo?

Em se tratando de marcas, quais são as expectativas dessa geração e quais marcas mais conectam com ela?

Segundo a pesquisa Barômetro Kantar Covid-19, quando o assunto é consumo, 48% dos jovens dessa geração acreditam que as marcas precisam servir de exemplo e guiar uma mudança mundial positiva; e 35% esperam que essas empresas usem conhecimento para explicar e informar seus consumidores.

Assim, as marcas que desejem construir relacionamento com os consumidores da GenZ precisam transmitir confiança e transparência, e o momento é agora.

Essa expectativa não é de fato uma novidade, entretanto, se esses jovens já selecionavam e consideravam marcas que têm consciência coletiva e responsabilidade social & ambiental, agora, com a pandemia, mais do que nunca o que eles querem ver é essa atitude na prática. Afinal, eles esperam que as empresas e marcas que consomem ajudem a sociedade a passar por tudo isso construindo um mundo melhor e mais igualitário para todos.

Para conectar com o coração dessa geração, as marcas que têm criado empatia com os consumidores são as que possuem posicionamentos claros e atitudes socialmente responsáveis. A GenZ declara, inclusive, estar disposta a pagar mais caro por produtos “ecofriendly” e sustentáveis.

Entretanto, é importante lembrar que as marcas devem ser genuínas ao adotar causas e de fato praticar aquilo que defendem em toda a sua cadeia, do desenvolvimento a produção, caso contrário além de serem desconsideradas por eles, podem cair na “boca” dos micro influenciadores, porta vozes ativos da nova geração.

Marcas em ação

Segundo a rede social francesa Yubo, as marcas esportivas são as preferidas da geração Z, foi o que concluiu uma pesquisa que envolveu 300 mil usuários no Brasil, que adicionaram tags mostrando os seus interesses nos perfis. A campeã de preferência é a Nike, seguida pela Adidas.

Em 2020 a Vivendi Brand Marketing divulgou o estudo “GEN Z & Entertainment” que revelou, entre tantas informações importantes, que a autenticidade está na lista de preferências para as marcas, sendo que 61% desse público prefere que as marcas apresentem pessoas reais em seus anúncios versus 39% que preferem que as campanhas sejam estreladas por celebridades.

A Samsung lançou a campanha global “Absurdamente Galaxy”, focada na GenZ, para contar sobre os lançamentos de seus smartphones, aparato número 1 dessa geração. Com trilha composta pelo DJ e produtor Pedro Sampaio, era preciso contar com uma personalidade que tivesse a voz dessa geração e pudesse dialogar diretamente.

https://www.youtube.com/watch?v=9H_Da-mkW2I

A campanha ganhou versões super divertidas, feitas por influencers da GenZ.

E vale muito a pena conferir também a “Telekom Eletronic Beats”, uma plataforma de música eletrônica criada especialmente para essa geração, que nos revela peculiaridades incríveis. O site  faz uma leitura muito assertiva sobre como se constrói o relacionamento com essa geração.

A Yahoo também compreendeu a importância de criar um conteúdo focado nessa geração. No final do ano passado apresentou o canal “Geração Z”, com um compilado de conteúdos que interessam esse público. São textos, áudios e vídeos sobre moda, sustentabilidade, consumo consciente, beleza natural, ativismo e muito mais.

E por fim, é importante mencionar que a GenZ também se sente ansiosa! Esses jovens não têm problema nenhum para falar sobre o tema, entretanto, por estarem sempre conectados e trazerem consigo uma visão idealista e sem filtros do mundo, esse estado toma uma dimensão ainda maior.

Para aliviar a tensão, eles procuram momentos imersivos que capturem toda a sua atenção. Não à toa, os apps de meditação, cresceram significativamente na quarentena. Em um intervalo de menos de 4 meses, o Forest, por exemplo, saiu do décimo terceiro lugar da lista dos top apps pagos da App Store para a segunda colocação.

As marcas que entenderem o delicado equilíbrio entre o real e o digital como registro dessa geração serão capazes de empatizar e assim criar conexões genuínas e experiências relevantes para esses jovens.

Afinal, o que faz sentido para eles é agir no coletivo, de forma inclusiva, transparente e empática, se enxergando e se colocando no lugar do outro. Uma visão de mundo colaborativa, na qual o “estar junto” é muito mais valioso do que o “poder de consumir”. Esse é o mundo que todos queremos viver! Que venha a GenZ nos ajudar a construir, nem que vocês tenham que começar do zero!

* Tati Gracia é Diretora de Excelência de Marketing na Mondelez Brasil e mentora de startups