Se existe algo raro dentro das empresas é a união de todas as áreas para um olhar exclusivo sobre o cliente. Após 40 anos de experiência no mercado, essa é a conclusão de César Souza, presidente do Grupo Empreenda. Em sua visão, as organizações precisam repensar conceitos, normas e práticas para alcançar a tão sonhada fidelidade ? real ? do seu público.
?Estamos cansados de ouvir dentro das empresas alguém dizendo ?já fiz a minha parte?, quando, na verdade, a ação deveria ser conjunta?, destaca. Fora isso, o executivo ressalta que a maior questão atual não é simplesmente utilizar a tecnologia para renovar processos. O que as companhias realmente precisam diz respeito a uma mudança de atitude.
O cenário atual
O quadro de hoje abrange um macrocenário econômico complicado, com inflação crescente, PIB baixo, juros e desemprego alto, além de confiança de investidores e otimismo do consumidor em níveis baixos. Com a economia passando por um estágio diferente, é necessário inovar o modelo de gestão.
Cortar custos, porém, não é cortar pessoas. ?Precisamos otimizar custos inúteis, reduzir reuniões extensas que não chegam a lugar nenhum. Não é preciso muitos neurônios para cortar gente, precisamos de muitos neurônios para encontrar os custos ocultos dentro da organização?, explicita Souza.
Para entender efetivamente por quais situações as empresas têm passado, o especialista pesquisou junto a presidentes de grandes corporações quais são as barreiras mais complicadas a serem derrubadas. Assim, elenca:
Os desafios para executar estratégias:
– Comprometer todos os colaboradores com as decisões estratégicas;
– Engajar todos para que tenham uma postura de ?dono do negócio?;
– Manter pessoas com espírito ?fazedor?.
O especialista, no entanto, lembra que não adianta esperar que os colaboradores participem da estratégia da empresa se esta não é compartilhada. Apenas cobrar sem modificar os valores da alta cúpula não leva a nada.
Os desafios da gestão de clientes:
– Construir uma cultura organizacional na qual todos realmente estejam voltados para o cliente;
– Entender com mais profundidade as necessidades dos clientes;
– Gerar mais valor para os clientes sem aumentar custos.
A partir dessas respostas, o presidente do Grupo Empreenda concluiu algumas ideias sobre a atuação dos players de nosso mercado, que define como sintomas do quadro atual:
– Muitas estratégias são feitas, mas não são implementadas;
– Clientes estão predominantemente insatisfeitos (e isso tende a aumentar);
– A maioria dos colaboradores estão infelizes;
– Os parceiros estão desconfiados;
– Os canais das empresas estão em conflito;
– Os acionistas estão apreensivos;
– Nossas comunidades estão intranquilas;
– As empresas estão engessadas.
Como proceder, então? Primeiramente, o executivo aponta algumas ?verdades? que as empresas dizem apenas da boca para fora ? e acredita que elas precisam ser descontruídas porque não estão levando os negócios a lugar algum.
– ?Temos foco no cliente?: ?A maioria das empresas que usa esse clichê está sendo hipócrita?, aponta Souza. Se não faz parte da cultura organizacional, não existe efetivamente.
– ?O cliente sempre tem razão?: ?Nem sempre ? e nós precisamos saber disso. As vezes o cliente não sabe o que quer, onde quer chegar?, lembra.
– ?Conhecemos nossos clientes?: ?Será??, indaga seriamente.
– ?Estamos aqui para servi-lo?: A teoria é muito bonita, mas, na prática, existem diversas normas que impedem que o cliente efetivamente seja servido como bem entende.
A realidade
Para Souza, o foco real das empresas não está no consumidor. Mirados, de fato, são os produtos, os processos, as tecnologias e normas e os concorrentes. Na cultura corporativa, o investimento em capacitar pessoas é baixo, o cliente fica apenas na responsabilidade da turma de vendas e marketing. Esses elementos formam o maior gap existente no relacionamento com o público: as empresas vendem produtos, os clientes compram experiência.
Por que o mercado está assim?
?Estamos assim porque a maioria das empresas estão sendo geridas pelo espelho retrovisor, olhando para o passado?, pontua César Souza, ?estratégias para o futuro que utilizam estatísticas do passado? Dá certo??, questiona.
Em sua concepção, as organizações ainda estão presas demais aos princípios da era industrial e mantém ideias mortas que já deveriam estar sepultadas, como:
– ?Clientes querem comprar produtos e serviços? ? na verdade, é muito mais que isso, são experiências;
– ?O patrimônio humano está no quadro de funcionários? ? ele também existe fora da empresa;
– ?Distribuidores e revendedores são canais? ? na verdade, são parceiros, fazem parte da estratégia como um todo;
– ?A área de recursos humanos cuida de gente e a área de marketing cuida dos clientes? ? ?Cliente também é gente?, brinca o executivo, ?essas áreas deveriam trabalhar juntas, priorizando o engajamento?.
O que fazer?
O especialista ilustra que não adianta planejar um posicionamento incrível, que encante o cliente e nutra inúmeras expectativas, se a sua equipe da linha de frente não atribui ? e consequentemente não consegue passar ? a mesma ideia. Isso causa um tipo de desilusão no seu público e pode destruir sua fidelidade.
Portanto, é necessário ter endomarketing, investir em treinamento, compartilhar efetivamente a cultura da empresa com todos os funcionários. Outro ponto é, por exemplo, colocar o cliente no meio do organograma da empresa (o que o executivo chama de ?clientograma?).
?As pessoas esquecerão de certos problemas, podem esquecer de algo que você fez, mas jamais perdoarão o modo como você as tratou?, destaca Souza. ?O que atrai o cliente é a qualidade do produto e o preço, mas o que o fideliza é aquilo que ele não consegue pegar, não vê, apenas sente?, finaliza.
