Uma verdade é irreversível: a mobilidade incutiu uma nova dinâmica no mercado e as novas gerações querem tudo o que é simples e que não tem barreiras. Isso vale para o consumo. “Estamos vivendo uma mudança tecnológica grande, em que o novo consumidor quer estar mais próximo das marcas e quer pagar de forma simples, descomplicada e rápida”, afirma Augusto Lins, diretor da Stone, que mediou painel sobre o tema no Conarec – Congresso Nacional de Relações Empresa-Cliente, que aconteceu nesta semana, em São Paulo.

Lins resumiu o conceito de frictionless (ou sem atrito) – um conceito que define uma compra sem barreiras, que acontece em um único toque. “Esse movimento surge de um cliente que tem uma demanda diferente e as empresas precisam se adequar a essa demanda”, afirma Lins. A Magazine Luiza tem observado esse movimento e, ao criar seu aplicativo de compras, teve obsessão de excluir o máximo de barreiras para a conclusão da compra, segundo Eduardo Galenternick, diretor-executivo de e-commerce da rede.

“Meu negócio é vender e como vendedor a minha missão é vender mais do que ontem e mais do que os concorrentes. Para fazer isso, tem a forma fácil e a certa. A fácil é queimar preço, mas ela não é sustentável. A forma certa é corrigir ineficiências e o processo de pagamentos na compra online é ineficiente”, afirma. “Os Millennials são impacientes com processos ineficientes. Por isso, temos de ter obsessão de tirar a fricção do processo de pagamentos e corrigir os processos e os potenciais erros.”, diz.

As startups têm acelerado o processo das empresas tradicionais de criar soluções que permitam uma compra sem barreiras. “Elas estão tentando matar uma empresa gigante. A boa notícia para elas é que é fácil lutar contra um gigante no Brasil, porque por aqui gigantes colhem resultados passados e deitam em berço esplêndido”, afirma Pedro Waengertner, diretor operacional da Ace, antiga Aceleratech. “Os jovens que montam essas startups fazem isso sem investimento e montam isso de maneira fácil. Eles são PHD: poor, hungry e desperate”, conta.

Ao contrário de grandes empresas, naturalmente mais engessadas, as startups têm mais facilidade de criar soluções e ferramentas com foco no usuário. “Olhando para esse cenário, existem várias startups que estão criando maneiras diferentes de cobrar e gerar novos serviços”, diz.

A Stone é uma dessas startups. Criada em janeiro de 2015, a empresa passou de 30 funcionários para 1.100, com foco em soluções de pagamento. “Entramos em um mercado que a gente viu que tem muita ineficiência. A gente entende que o pagamento é parte fundamental da experiência do cliente”, afirma Bernardo Carneiro, sócio diretor da Stone Pagamentos. “E quando a ineficiência nesse ponto aparece, minha experiência fica comprometida”, diz.

O Paypal segue o mesmo caminho. No mercado há 18 anos, a companhia reviu sua estratégia e há três anos passou a criar soluções sob o conceito do mobile first. “Começamos a desenvolver produtos olhando primeiro a experiência mobile e depois adaptando isso para outros formatos”, conta Thiago Chueiri, diretor de Business Development da empresa.

A mudança na estratégia deve-se, essencialmente, aos Millennials. Hoje, eles representam 20% da população mundial. Somente no Brasil, eles são 58 milhões de pessoas com comportamento focado na tela pequena – o que parece um problema para o varejo, mas acaba sendo uma oportunidade, segundo o executivo. Em 2015, ele calcula que 13% das transações online foram efetuadas via mobile. Entre os parceiros da empresa, esse índice foi de 28%. “Hoje nossa estratégia é pautada nisso, mas ninguém sabe como o consumidor vai se comportar daqui alguns anos e qualquer empresa precisa estar aberta para se posicionar rapidamente de acordo com o novo comportamento desse consumidor”, afirma.

Pensando nisso, a empresa lançou o One Touch, solução que reconhece o celular do consumidor e permite que ele use o meio de pagamento sem digitar login por seis meses – por questão de segurança. Segundo Chueiri, 22 milhões de pessoas já aderiram a solução.

Para os especialistas, a grande barreira para o varejo tradicional se adaptar a um cenário de poucos obstáculos é justamente a cultura. “A gente gosta de trabalhar com o mindset do amador. Os caras do Airbnb não vieram da área hoteleira, da mesma forma que os caras do Uber não vieram da área de transporte. E esse mindset é difícil de ser assimilado pelas empresas tradicionais”, afirma Waengertner. “Quando se tira o olhar pré-concebido é que a inovação acontece, porque a gente olha com olhos novos”, diz.

Para ajudar nessa jornada de olhar a estratégia com “olhos novos”, a Magazine Luiza criou o Luiza Labs. A ideia do laboratório é criar inovações para facilitar a vida do consumidor. “Nossa missão é transformar a empresa de varejo tradicional em uma empresa digital e para isso é preciso construir uma base de tecnologia”, conta Galanternick. Para o executivo, a crise e os momentos de instabilidade não são suficientes para tirar a empresa da rota. “Em qualquer momento temos de buscar corrigir nossas ineficiências, buscando oportunidades de melhora operacional”, diz.

Colocar os sapatos do consumidor, para Carneiro, é parte importante na trajetória de criar experiências sem atrito. “Ele sabe o problema que ele tem, mas não sabe exatamente o que ele quer. O desafio que não é tentar entender o que faz seu mercado melhor, mas descobrir o problema do mercado. Quando entendemos o problema, conseguimos construir uma solução”, afirma o executivo.