Nas primeiras páginas de “Marketing 5.0”, lançado em 2021, Philip Kotler faz um alerta: “é a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas no planeta têm atitudes, preferências e comportamentos contrastantes. Os Baby Boomers e a geração X ainda detêm a maior parte das posições de liderança nos negócios e o maior poder aquisitivo relativo. Mas as gerações Y e Z, mais digitais, já representam a maior parte da força de trabalho, bem como os maiores mercados consumidores”.
O cenário – que ainda conta com a geração Alpha (os nascidos a partir de 2010) – segundo o homem que é considerado “o pai do marketing”, lança um desafio para as empresas, marcas e seus gestores, aprender a dialogar com pessoas que possuem visões de mundo distintas, moldadas pelas experiências que vivenciaram, de forma genuína, encontrando uma conexão real.
Como consome cada geração
Os membros de cada uma das quatro principais gerações citadas por Philip Kotler enxergam o mercado pelas suas lentes e, assim, consomem de forma diferente. Para entender essa variações, a Hubspot ouviu milhares de consumidores para elaborar o estudo “Consumer Trends Report 2024”.
Embora traga informações do público norte-americano, o relatório pode ser considerado um ótimo referencial para o mercado brasileiro.
Quando se trata de tomar decisões de compra, todas as gerações são altamente influenciadas por preço, qualidade e avaliações de produtos. Porém para cada geração esses fatores têm pesos diferentes. Além disso, a forma como cada grupo descobre produtos, entra em contato com as marcas e se relaciona com elas não é a mesma, como veremos a seguir:
Baby Boomers (pessoas com mais de 55 anos)
Segundo o estudo da Hubspot, os hábitos de consumo dessa geração é o mais particular de todos. Enquanto as gerações X, Y e Z possuem alguns pontos em comum, os Boomers têm o seu próprio jeito de encarar o mercado.
Pra essa geração:
- As descobertas de novos produtos acontecem através de anúncios na televisão (53%), pela procura na internet (43%) e no varejo físico (41%);
- Os fatores que mais influenciam a escolha de um produto são o preço (80%), a qualidade (77%) e a funcionalidade (52%);
- As compras são preferencialmente feitas em lojas físicas (81%), online, em marketplaces (53%) e também pela internet, mas diretamente no site da marca (36%);
- As marcas não precisam necessariamente estar engajadas em questões sociais ou ambientais.
Geração X (entre 35 e 54 anos)
Philip Kotler chama essa geração de “filhos do meio”, porque, segundo ele, foram ofuscados e limitados pela notoriedade dos Baby Boomers e membros das gerações Y, os Millennials. Esse olhar é de certo modo confirmado pela pesquisa da Hubspot, que mostra que os X possuem hábitos similares aos de ambos os grupos geracionais, como se tivesse sofrido a influência de ambos.
Pra essa geração:
- Novos produtos são descobertos principalmente através de pesquisas na internet (33%), anúncios na televisão (30%) e lojas físicas (30%);
- Na hora da compra, o que mais influencia a escolha de um produto são o preço (55%), a qualidade (51%) e as avaliações feitas por outros consumidores (35%);
- Os locais preferidos para as compras dessa geração são as lojas físicas (73%), o varejo online (53%) e diretamente nos sites das marcas (25%).
- Questões sociais e ambientais estão ganhando importância e podem fazer diferença na hora da escolha de um produto.
Geração Y (entre 25 e 34 anos)
Os Millennials são a geração mais comentada das últimas décadas porque são o primeiro grupo que teve a internet em casa desde cedo e, de um modo geral, cresceu em um ambiente de maior diversidade cultural. É uma geração conectada, para a qual a opinião dos pares é importante e as mídias sociais são os principais canais de comunicação. Os Y também são questionadores natos e valorizam mais a experiência do que a posse, ao contrário dos Boomers e X.
Para essa geração:
- A descoberta de novos produtos acontece nas mídias sociais (59%), através de busca na internet (58%) e pela visualização de anúncios no YouTube (54%);
- O preço (47%), qualidade (47%) e boas avaliações de outros consumidores (38%) são os principais fatores de decisão na hora da compra;
- As compras normalmente são feitas em lojas físicas (65%), online, em marketplaces (55%) e na internet, nos sites das marcas (34%).
- ESG é algo importante. Para 41% dos Millennials ouvidos pela Hubspot, as marcas precisam estar atentas a questões sociais e ambientais e devem se posicionar sobre justiça racial, desigualdade social, mudanças climáticas, saúde pública e direitos da comunidade LGBTQIAPN+.
Geração Z (entre 18 e 24 anos)
Filhos da geração X, os membros desse grupo são os primeiros nativos digitais. A internet faz parte de suas vidas desde a primeira infância, por isso estar online para essa geração faz parte do dia a dia. Como os Millennials, os Z estão acostumados à exposição da própria vida online, mas – segundo Philip Kotler – tendem a ser mais pragmáticos e menos idealistas, optando por serem mais autênticos e sinceros em seus conteúdos. Por consequência, esperam que as marcas sejam honestas em suas ofertas de produtos e estejam abertas para se conectar com o público para criar experiências cada vez mais personalizadas.
Para essa geração:
- O interesse por novos produtos nasce nas mídias sociais (71%), através da visualização de anúncios no YouTube (56%) e por anúncios em serviços de streaming de música (55%);
- Os fatores que mais influenciam na hora da compra de um produto são o preço (45%), a qualidade (40%) e a aparência ou sensação que ele provoca (38%);
- As compras são feitas em lojas físicas (55%), online, em marketplaces (50%) e também pela internet, mas diretamente no site da marca (37%);
- Causas sociais e ambientais são mais importantes do que para qualquer outra geração. Para 50% dos membros da Geração Z, aponta o estudo da Hubspot, é fundamental que as marcas de produtos que eles desejam comprar se posicionem sobre questões raciais, de gênero, sobre direitos da comunidade LGBTQIAPN+ e mudanças climáticas.
Como criar estratégias multigerações
Diante de tamanha diversidade de pontos de vista, é natural que as empresas se sintam em uma encruzilhada pensando em como conduzir ações para garantir que nenhuma geração de consumidores fique de fora do seu escopo de venda.
Quatro estratégias multigerações podem ser consideradas:
- Segmentação de mercado: criar perfis detalhados de cada geração a partir do histórico de clientes atuais permite o desenvolvimento de campanhas de marketing direcionadas que ressoem com as necessidades e preferências específicas de cada grupo. Por exemplo, campanhas focadas na Geração Z podem utilizar plataformas como o Instagram ou TikTok, enquanto campanhas para Baby Boomers podem se concentrar em mídias tradicionais e no Facebook;
- Comunicação multicanal: assegurar que a comunicação da marca alcance todos os canais onde cada geração está presente. Enquanto os Millennials e a Geração Z são predominantemente digitais, preferindo interações através de mídias sociais e aplicativos móveis, os Baby Boomers podem valorizar mais o atendimento telefônico e as interações presenciais, enquanto os X podem transitar em todos os canais;
- Ofertas personalizadas: utilizar dados e analytics para criar ofertas personalizadas que atendam às necessidades específicas de cada geração. Por exemplo, a geração X pode valorizar programas de fidelidade e descontos exclusivos, os Millennials podem se interessar por experiências de marca inovadoras e engajadoras, enquanto os Z podem ser atraídos por causas sociais;
- Inclusão digital e acessibilidade: garantir que todos os pontos de contato com a marca sejam acessíveis para todas as gerações. Isso inclui desde a facilidade de navegação no site até a usabilidade de aplicativos móveis e a clareza das informações fornecidas em todos os canais.
E quando é hora de escolher quem atender?
Embora a inclusão seja o objetivo para qualquer negócio, há momentos em que pode ser estratégico para uma marca focar em um público específico, mesmo que isso signifique deixar de fora outros segmentos.
A decisão de excluir uma geração da experiência de marca deve ser cuidadosamente considerada e baseada em questões mais amplas que envolvem a própria natureza da empresa, seus objetivos e propósitos no mercado. Alguns critérios devem ser levados em conta:
- Identidade da marca e valores: se a identidade e os valores da marca são fortemente alinhados com um determinado grupo demográfico, concentrar esforços nesse grupo pode fortalecer a identidade da marca e criar uma base fiel de clientes. Por exemplo, marcas de luxo podem optar por focar em consumidores de alta renda, deixando de lado segmentos com menor poder aquisitivo. A mesma lógica vale para a faixa etária. Alguns produtos são para pessoas mais velhas, outros mais apreciados por jovens e assim por diante;
- Análise de rentabilidade: quando um determinado grupo não contribui significativamente para a receita ou tem um custo de aquisição muito alto, pode ser mais eficaz concentrar recursos em segmentos mais rentáveis. Em mercados altamente saturados ou competitivos, pode ser estratégico focar em nichos específicos onde a marca pode se destacar. Analise qual geração impacta mais positivamente o negócio e invista nela;
- Análise do feedback: pelo monitoramento contínuo do feedback e comportamento do consumidor, as empresas podem ajustar suas estratégias e tomar decisões. Se uma geração específica demonstrar consistentemente falta de interesse ou satisfação com a marca, redirecionar esforços para outros grupos mais engajados talvez seja a melhor opção.
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