O tempo passa e, com ele, novos modelos de negócio e hábitos de consumo vão aparecendo. Muitas vezes, a atmosfera que se deseja atingir através da marca não é mais a mesma e o consumidor sente isso, já que sua vida, de certa forma, pode ser afetada por fatores inerentes, como a oferta de outros itens mais atrativos.
Esse é o momento em que o processo de rebranding da marca, que visa ressignificar a imagem que o cliente tem da empresa ou de um produto – uma vez que isso pode influenciar na decisão de compra – ganha destaque. Esse reposicionamento pode se dar de diferentes maneiras, como em mudanças na identidade visual ou na estratégia de marca.
Fato é que cada player sente essa necessidade de atualização de uma forma diferente e a aplica de acordo com suas intenções. Entretanto, alguns pontos devem ser levados em consideração para que a implementação desse novo ideal seja vista não só como uma alteração de marca, mas como reflexo do propósito da organização em repensar seu papel social.
A importância e os elementos essenciais para um rebranding
Por conta da pandemia de Covid-19, as companhias estão vendo novas tecnologias surgindo a todo tempo, preferências do cliente phygital se tornando cada vez mais líquidas e públicos-alvo com perfis voláteis. As experiências de compra se alteraram e nada melhor do que mostrar para o consumidor por meio do rebranding que a empresa está atenta a tudo isso a ponto de realizar mudanças na prática.
Essa sensação de “preciso acompanhar as tendências” é realidade e, no mercado de negócios, em que as atualizações são quase que diárias, é preciso se preocupar em como alcançar esse ideal de produto ou serviço para não ficar para trás.
Outro caso bastante comum é quando a companhia cresce rápido e em larga escala, e aquela identidade visual desenvolvida inicialmente não exprime mais, em sua totalidade, a visão de como a organização se apresenta na vida das pessoas.
Desse modo, o branding surge como meio para se chegar a um fim: se manter lado a lado com as expectativas dos clientes. Contudo, por representar uma alteração não só estética, mas de cultura institucional, é fundamental se atentar a alguns aspectos externos antes de definir que essa ferramenta é a melhor solução:
- Panorama completo do contexto atual, principalmente da economia;
- Feedbacks frequentes dos consumidores (o que agrada ou desagrada?);
- Conhecimento sobre a atuação e força da concorrência;
- Alinhamento entre equipes para evitar a descaracterização da marca;
- Unicidade e padronização nos canais de comunicação e divulgação.
É com base nesse conjunto de premissas que as decisões sobre os próximos direcionamentos do negócio devem se guiar. Afinal, a empresa está sujeita às variações de elementos que os gestores, por vezes, não possuem controle. Sendo assim, a melhor recomendação é se certificar que, além da necessidade de transformação, há um espaço viável para elaborar a mensagem desejada e escalá-la sem grandes problemas.
Nubank e a materialização do seu amadurecimento
Um dos principais cases de rebranding atuais é o Nubank, que apresentou alterações na sua marca neste mês. Essa novidade acompanha uma fase de amadurecimento, em que a companhia se consolidou como maior banco digital internacional independente, com mais de 38 milhões de clientes, e com reconhecimentos como o da revista Time, em que foi eleita uma das 100 empresas mais influentes do mundo, sendo a única brasileira da lista.
Além disso, como uma das missões do Nubank é simplificar a vida das pessoas e possibilitar a inclusão financeira, a reformulação da marca serve para celebrar essas conquistas e os oito anos de criação do negócio. Tecnicamente, no logotipo, as curvas que formam o “nu” ficaram mais suaves e menos quadradas, trazendo a ideia de humanização. A fluidez também mudou um pouco, como se fossem duas fitas viradas, dando a sensação de movimento.
O preenchimento deu às letras um peso maior, deixando a leitura mais acessível. Houve a alteração para um novo tom de roxo e ajustes no aplicativo.
Todavia, essas transformações não foram de uma hora para outra. Este foi um momento que estava sendo pensado com cautela desde março de 2020, de acordo com o Nubank. Isso porque um projeto de tamanha magnitude requer estruturação e conhecimento de mercado e da sua própria audiência para sair do papel.
Dicas para fortalecer a marca durante o rebranding
Tendo em vista o cenário exposto e algumas inferências observadas no processo de rebranding do Nubank, Frederico Burlamaqui, CEO da Marketing&Estratégia Consultoria, elenca os principais elementos para fortalecer a marca com mais facilidade:
Foque no diferencial
As pessoas estão consumindo de modo consciente. A força da marca deve estar atrelada aos diferenciais que ela oferece e o rebranding deve ter relação com a experiência do consumidor. Por isso, o alinhamento é primordial.
Conquiste a confiança dos clientes
Acompanhe o processo, desde a entrada do cliente na loja ou no site, mapeie possíveis falhas e acompanhe a jornada dele, incluindo um bom trabalho de pós-vendas.
Tenha uma identidade
Tenha bem estabelecido o propósito, a missão e os valores da sua empresa. Hoje o cliente busca uma identificação e são nesses objetivos, baseados no que a empresa realmente é, que se constrói essa relação.
Foco no colaborador interno
Não adianta ter uma marca bem posicionada se o colaborador da empresa não sabe o que ela realmente oferece e para o que ele está trabalhando. São eles que, na maioria das vezes, têm o maior contato com o cliente e precisam saber quais as características exatas do produto ou serviço.
Vale lembrar que o momento ideal para realizar o rebranding é variável de empresa para empresa, pois não existe uma fórmula mágica que se aplica a todos os segmentos. Cada organização possui suas especificidades e são elas, se bem trabalhadas, que podem elevar o nível das operações e experiências.
O Burger King é outra organização que fez alterações na sua marca este ano. Em janeiro, a empresa anunciou uma reformulação estética em seu logo, fontes e toda a comunicação dos restaurantes no mundo todo.
O novo logo buscou inspiração no passado e é basicamente uma versão moderna do que foi usado pela empresa entre 1969 e 1994. Ao mesmo tempo em que se conecta emocionalmente com seus clientes mais antigos com esse “retorno”, a marca – mais simples, com apenas duas cores e formas arredondadas que remetem aos alimentos – foi pensada para funcionar bem em todas as plataformas digitais.
“O design é uma das ferramentas essenciais que nós temos para comunicar quem somos e o que valorizamos e ele desempenha um papel vital em criar o desejo pela nossa comida e maximizar a experiência do cliente”, disse Raphael Abreu, head de design da Restaurant Brands International, que cuida das marcas Burger King, Popeyes e Tim Hortons, no comunicado de apresentação da marca.
O rebranding da empresa uniu em conceitos minimalistas, história, relação com seus produtos e utilidade no mundo atual. Como em todos os casos de renovação de marca, o tempo dirá se foi uma boa aposta.
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