O tema moment experience está em alta e para falar sobre o assunto no Conarec 2022, um dos convidados foi Rafael Toledo, professor de design de serviço do Istituto Europeo di Design (IED).
O especialista discutiu acerca de alguns momentos da jornada do cliente e de blueprint – ferramenta do design de serviço que oferece uma visão muito mais ampla e holística da jornada do cliente.
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O moment experience e o conceito de design
Design é lançar-se ao futuro por meio da representação, é projeto, é projétil e lança as marcas para o futuro por meio da representação.
Desse modo, quando se tem uma perspectiva 3D do ambiente, as pessoas são levadas do presente para o futuro. Ou seja, design também é interface, pois cria uma ponte entre pessoas-tecnologias, competências operacionais de serviços-todas as experiências. Além disso, para Rafael Toledo, serviço é um ser vivo que presta algo a alguém.
“É um ser vivo, porque está em constante mutação, presta algo, pois tem uma proposta de valor muito clara, e alguém porque sempre tem que colocar o cliente no centro de nossas preocupações”, explica.
Com isto posto, o profissional ressaltou a relevância de Birgit Mager, uma das grandes precursoras desse tema na Alemanha, que fala desse assunto desde os anos 1990. A expert considera que o design de serviços tem como objetivo garantir que as interfaces dos serviços sejam úteis, utilizáveis e desejáveis sob o ponto de vista do cliente, e eficazes, eficientes e diferenciadas, sob o ponto de vista do fornecedor.
“Não adianta ter um momento wow para o cliente se a gente não tem um momento wow para o colaborador e os stakeholders. É importante pensar a experiência e a jornada de uma forma holística, e não somente segmentada em determinados momentos. Afinal, o processo é um só”, exemplifica Rafael Toledo.
Produto não se sustenta sem um customer experience de qualidade
Os novos hábitos e formas de consumo, impactados pela tecnologia, constituíram mudanças importantes na relação entre empresa e clientes. O produto, em si, segue importante, mas não se sustenta mais sem um customer experience de qualidade. Espera-se que as empresas entreguem mais do que elas vendem: tem que ter proposta de valor e essência.
Por isso, a ideia de design de serviços tem cada vez mais relevância. Consumidores esperam que toda a experiência de compra seja satisfatória, ou seja, empresas devem se preocupar com mais etapas dessa relação, pois cada detalhe conta.
O trabalho de desenvolvimento do serviço se tornou algo que traz peso. Se essa tarefa é bem executada, as companhias estão prontas para engajar mais clientes, fidelizá-los e gerar cada vez mais conversões de leads.
Blueprint em voga
Ainda discorrendo sobre moment experience, o professor de design de serviço do Instituto Europeo di Design (IED) abordou algumas definições e premissas, que operam quase que como um checklist para aqueles que desejam priorizar essa estratégia:
● Projetar para a experiência;
● Experiência envolve antes, durante e depois;
● A experiência pode ser entregue por meio de um serviço;
● O design de serviço oferece um método que contribui para projetar uma experiência melhor e memorável.
Utilizando os 5Es da jornada do cliente, instituídos por Andy Sontag, da Kaospilot, o palestrante contou que é possível entregar experiências significativas para as pessoas, respeitando os momentos de compra de cada um.
“Temos que pensar em tudo: como eu vou atrair o cliente para usar o meu serviço ou produto? Como ele vai se engajar durante essa experiência? Como ele sairá dessa experiência? E como a gente estende essa experiência para além? Seria por meio de um souvenir?”, reflete Rafael Toledo.
Complementando essas ideias, há o blueprint, que traz uma visão mais sistêmica dos momentos de experiência, uma vez que quando se olha para a jornada do cliente, as empresas devem ser capazes de vislumbrar mais do que o consumidor consegue enxergar no serviço, ou seja, os pontos de contato físicos e digitais.
“É nesse quesito que o blueprint auxilia ao mostrar o que é realmente relevante nesse produto ou serviço. São os conceitos de frontstage e backstage: os gestores devem enxergar a parte de trás e ultrapassar a linha de visibilidade para ofertar que um serviço seja realmente de excelência”, frisa.
O especialista exemplifica: considere um restaurante. Como cliente, existem muitos elementos de frontstage que você pode ver – garçons retirando pedidos, menus, comida sendo entregue. Porém, ao mesmo tempo, existem elementos de backstage que não estão à vista – chefs cozinhando, sistemas tecnológicos de pedidos, entregas chegando de distribuidores de comida, entre outros.
“Para criar momentos incríveis, é necessário ter uma visão 360 graus do negócio e compreender a experiência como um todo, o que envolve clientes finais e stakeholders engajados com o mesmo propósito. Vivemos em um mundo em que devemos incentivar cada vez mais os nossos colaboradores para ter uma cadeia de valor sólida e para que, de fato, exista o momento de consumer experience na jornada do cliente”, finaliza Rafael Toledo.
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