O Brasil tem atraído a atenção de produtores de vinho de diferentes partes do mundo. Embora o consumo por habitante ainda seja baixo em comparação com países de tradição vitivinícola, o mercado brasileiro cresce e abre espaço para novos rótulos, estilos e experiências. No primeiro trimestre de 2026, vinhos e espumantes movimentaram cerca de R$ 9,8 bilhões no país, alta de 9% sobre o mesmo período do ano anterior, segundo a Ideal.BI.
O brasileiro consome menos de 3 litros de vinho por ano, segundo Fabiano Ruiz, CEO da Henkell Freixenet Brasil e vice-presidente para a América do Sul e Central. Na Argentina, o número já chegou a 20 litros e hoje está em 15, efeito da crise econômica. Em Portugal, passa de 50. “Nós somos o país da cerveja, do destilado, da caipirinha. Ainda estamos começando a entender como consumir”, afirma. “Muitas vezes, o consumidor tem vergonha de pedir, não conhece a uva, não sabe harmonizar o tinto, o branco ou o espumante.”
A conta é simples. Em uma população do tamanho da brasileira, mesmo um pequeno aumento no consumo individual pode representar um crescimento expressivo ao mercado. “O Brasil está sendo visto como a menina dos olhos”, resume Estela Salton, gerente de marketing da Salton. “Em outros países tradicionais, o consumo do vinho cai. O Brasil está em crescimento e aumentando o consumo de vinho”, complementa.
Do outro lado do Atlântico, o cenário é de retração: Ruiz, da Freixenet, cita a queda no consumo de álcool, o efeito das canetas emagrecedoras e as dificuldades econômicas. “Tem muita gente da Europa querendo vender vinho para a gente, produtos que lá hoje são excedentes. O Brasil virou a bola da vez dos vinhos e espumantes no mundo.”
A ProWine São Paulo, que chegou à sétima edição, é o retrato desse movimento. A feira reuniu 2 mil produtores de 43 países, alta de 38% no número de expositores em relação ao ano anterior, de acordo com Maria Luiza Sevieri, a Malu, diretora e cofundadora do evento. Em 2025, foram 20 mil visitantes; a expectativa para este ano ficava entre 22 mil e 24 mil. Parte do crescimento, segundo ela, veio do acordo entre União Europeia e Mercosul, que sinaliza redução das tarifas de importação de vinho e trouxe mais produtores europeus ao pavilhão.
O espumante é nosso, e não só no Réveillon
Se no vinho tranquilo o brasileiro ainda prefere o rótulo importado, no espumante a lógica se inverte. Segundo Malu Sevieri, cerca de 80% do vinho tranquilo consumido no país vem de fora. No espumante, algo entre 75% e 78% é nacional. “O brasileiro tem a percepção de que o espumante é bom, tem um preço que condiz com o produto e é da gente”, diz Malu.
Para Estela, da Salton, a bebida já entrou no estilo de vida do país: “É leve, refrescante, combina com o nosso país tropical. Tem tudo para ser a bebida oficial do brasileiro”.
O desafio das marcas agora é tirar o espumante da gaveta das grandes datas. Julian Quintero, diretor-geral da Moët Hennessy Brasil – divisão de vinhos e destilados do grupo LVMH – Louis Vuitton Moët Hennessy – lembra que a categoria sempre esteve ligada ao fim de ano e à celebração, mas que, na essência, espumantes são vinhos e podem ocupar outras mesas.
“Os espumantes, em essência, são excelentes vinhos, e vinhos que podem ser apreciados em ocasiões muito diferentes, por exemplo, na gastronomia. É um vinho que tem uma acidez maravilhosa, uma estrutura, e a fruta permite fazer harmonizações muito, muito especiais.”, diz Quintero.
A empresa também empurra o produto para ocasiões mais descontraídas, com variantes como Garden Spritz e Passion, pensadas para serem servidas com gelo, ao sol, na praia, e com uma presença crescente no Carnaval. “O Carnaval no Brasil é uma celebração, mas não precisa ser tradicional. Pode ser alegre e colorida.”
Na Freixenet, a estratégia segue a mesma direção. Uma campanha global da marca aposta que o espumante não precisa esperar o noivado, a promoção ou o aniversário da mãe. “Queremos fazer parte também dos pequenos momentos da vida”, diz Ruiz.
Premium não é ostentação: é experiência
Se o preço precisa ser justificado, a resposta mais repetida na feira foi experiência. “Na Moët Hennessy, não consideramos que vendemos garrafas, vinhos ou destilados. Criamos experiências”, diz Quintero. Na prática, isso passa pela gastronomia: parcerias com chefs e sommeliers para ampliar as ocasiões de consumo à mesa.
O valor de uma marca de luxo também está ligado à sua capacidade de refletir os valores do consumidor. Para Julian Quintero, propósito, autenticidade e sustentabilidade ganharam importância na escolha dos rótulos. “O consumidor de luxo está buscando uma marca com propósito, que tenha realmente algo por trás. Não apenas o produto e o que o vinho ou o destilado oferece, mas o propósito da marca, de conexão, de celebração, de sustentabilidade”, afirma.
Segundo o executivo, o acesso à informação tornou o consumidor mais atento à coerência entre o discurso e as práticas das empresas. “São marcas verdadeiramente reais, autênticas, e cujos valores de comunicação são reais. Acredito que isso é, de fato, o luxo”, diz.
O topo da pirâmide mostra o peso desse movimento. Os vinhos premium e super premium, consumidos por um público de maior poder aquisitivo e com bastante conhecimento sobre a bebida, encerraram 2025 com 30% do faturamento de vinhos finos no país, segundo a Ideal. BI. Por atender esse perfil, o segmento tende a resistir melhor às oscilações da economia.
Malu Sevieri leva o argumento para o enoturismo. Para ela, vinícolas que somam alta gastronomia e hotelaria de alto padrão criam um vínculo que continua depois da visita. “Se ele come bem e se hospeda bem num fim de semana, vai continuar consumindo o seu vinho em casa, porque isso traz uma memória afetiva”, afirma. Ela cita Portugal como exemplo: os brasileiros visitam vinícolas por lá nas férias e, de volta, querem continuar bebendo aqueles rótulos e contar a história aos amigos. Outro fator é a educação. Cursos de fim de semana e eventos abertos ao público formam um consumidor mais curioso e, por consequência, mais exigente.
Na Freixenet, premium tem outra definição. “Queremos ter um preço acessível, que seja ao mesmo tempo aspiracional. Que você tenha condições de comprar um Freixenet sem que seja uma ostentação”, diz Ruiz. A empresa tem rótulos que concorrem com champanhe, mas trata esse espaço como nicho. “O mais importante é sermos uma marca democrática.”
Para Malu Sevieri, a principal vantagem do Brasil está justamente na juventude do mercado. Em países de tradição vitivinícola, diz ela, o consumidor costuma ter ideias fixas sobre qual vinho ou qual uva presta. Aqui, a disposição para experimentar é maior, sobretudo entre as gerações mais novas. “Vinho é cultura, é turismo, é lazer, é conhecimento”, afirma. “Nunca vai existir alguém que conhece tudo de vinho. Quando você acha que conhece, vem uma novidade, como o Brasil sendo pioneiro em dupla poda.”
Zero álcool: aposta para uns, fora do DNA para outros
Nenhum tema dividiu tanto os executivos ouvidos quanto as bebidas sem álcool. A Henkell Freixenet, que se apresenta como maior produtora mundial de espumantes e vinhos sem álcool, fez do segmento uma frente de crescimento no Brasil. O processo, explica Ruiz, consiste em produzir o vinho e depois remover o álcool em baixas temperaturas, tecnologia já consolidada na Europa.
A entrada no país começou como teste, em 2022: um contêiner com 13 mil garrafas de espumante zero álcool. A aposta tinha risco extra, porque o produto tem prazo de validade de dois anos. O público imaginado era específico: grávidas, religiosos, pessoas em tratamento com medicamentos e intolerantes ao álcool. Para chegar até elas, a marca identificou gestantes com audiência relevante nas redes sociais e enviou garrafas acompanhadas de uma carta. “Você está grávida, mas está comemorando, está feliz. É uma forma de celebrar com o seu marido e com a sua família, mesmo não podendo beber”, descreve o executivo.
Os números mostram a curva. O CEO da Freixenet, Ruiz, traz dados que em 2022, o zero álcool respondeu por 1% do negócio da empresa no Brasil; em 2023, por 5%. Em 2024, a linha ganhou versões branca, tinta e rosé. No ano passado, chegou a 9% das vendas, impulsionada por um novo público: consumidores millennials e da Geração Z em busca de uma vida mais saudável, além do efeito das canetas emagrecedoras. Entre janeiro e agosto deste ano, a fatia alcançou 15%. O portfólio sem álcool passa de quatro para nove produtos, com espumante rosé, uma versão com menos calorias e uma linha italiana. A meta declarada é liderar o segmento e ganhar espaço nas gôndolas dos supermercados.
A Moët Hennessy segue outro caminho. “Para ser sincero, não é algo que estamos considerando neste momento”, diz Quintero. O motivo, segundo ele, é o DNA das marcas, baseado em herança, história e na forma como os produtos são feitos. “Fazer bebidas sem álcool hoje exige processos adicionais que, para nós, não são o principal.” A resposta da empresa à moderação é outra: rótulos com teor alcoólico mais baixo, como o Garden Spritz, e lançamentos previstos de bebidas 100% naturais e orgânicas com menos álcool. “Queremos que os consumidores não se afastem do álcool, mas que o aproveitem em ocasiões novas.”
A Salton ocupa uma terceira posição. Sua linha Zero não é um espumante desalcoolizado, e sim uma bebida gaseificada. “É uma opção para quem não está bebendo, para quem é o amigo da vez, para quem quer realmente tirar o álcool da vida”, explica Estela Salton. A empresa também acaba de lançar uma versão Ice em sua linha de destilados e acompanha o avanço dos drinks prontos (RTDs) com menor teor alcoólico. “Onde tem tendência, a gente está indo atrás.”
Geração Z: menos doses, mais exigência
A leitura de que os jovens abandonaram o álcool é simplista, segundo Ruiz. Pesquisas da Freixenet indicam que essa geração alterna: em alguns momentos escolhe o sem álcool para socializar sem abrir mão da saúde, em outros continua bebendo. “Eles estão bebendo menos, mas, quando bebem, querem beber algo melhor”, diz. E melhor, nesse caso, pode significar um rótulo mais premium ou uma garrafa mais estilizada, mais “instagramável”.
A ocasião também mudou. Para esse público, a Freixenet entra em destilados e aperitivos voltados ao spritz, bebida mais cítrica e refrescante, associada a praia, happy hour e momentos de descontração.
Quintero vê um movimento parecido no consumidor de luxo, que procura marcas com propósito, seja na celebração, seja na sustentabilidade. “Nós somos, em essência, agricultores. Trabalhamos com a videira, estamos na natureza o tempo todo. A responsabilidade com a natureza é parte do que cria valor para o consumidor”, afirma. Para ele, esse consumidor está mais bem informado e tem mais ferramentas para checar o que existe por trás de uma marca. “
“Ter uma mensagem autêntica é o mais importante hoje no luxo.”, diz Quintero.
