Quando as pessoas descobriram que colocar balas Mentos dentro de uma garrafa de Diet Coke criava um jato que alcança cerca de 6 metros no ar, mais de 800 vídeos tomaram a internet para documentar as possibilidades vulcânicas. A empresa que fabrica o Mentos recebeu a onda de marketing/publicidade gratuita de braços abertos. Em contraste, os advogados da Coca-Cola inicialmente tentaram derrubar os vídeos da internet. Como já devíamos esperar, esses esforços foram inúteis. Hoje, uma pesquisa no Google por “Diet Coke e Mentos” traz mais de 2.8 milhões de resultados.
Como os profissionais de relações publicas sabem, burburinho é tudo. Hoje, o mercado também sabe disso. Ainda assim, quando ensinamos marketing nas escolas de negócios, as relações públicas são tipicamente uma nota de rodapé. A maioria dos meus colegas gastam metade de uma aula no tópico e seguem em frente para promoção de vendas e outras alternativas de propaganda. Desculpe, mas estou sendo honesto.
O mudou no mercado do marketing?
De qualquer forma, o jogo virou? Você teria que estar vivendo debaixo de uma pedra para não reconhecer que a mídia espontânea tem substituído a mídia paga como um fator chave do comportamento de consumo atual.
A última vez que conferi, encorajar um boca-a-boca positivo era uma coisa muito importante que os times de RP faziam. Mesmo assim, não tenho visto nenhum profissional da indústria ir à frente para afirmar sua importância nas mídias sociais. Você pode facilmente fazer um curso de marketing digital sem encontrar sequer uma menção à indústria de relações públicas.
Como minha colega Margaret Bruce e eu escrevemos em algum lugar, esse novo mundo digital oferece bênçãos ambíguas. Na revolução horizontal, pessoas comuns possuem o poder de espalhar a palavra (boa e ruim) sobre os produtos, serviços e lojas que chamaram atenção. Como bem sabemos, o impacto é exponencial e incrivelmente rápido. Essa é uma faca de dois gumes, como muitas organizações aprenderam da maneira mais difícil (Estou falando de você, United Airlines).
A marca pertence ao consumidor
A derrocada da revolução horizontal significa que as empresas de marketing não possuem mais a prerrogativa para gerenciar com coerência, onde o objetivo é o de maximizar a consistência do conteúdo da mensagem através dos pontos de contato com o consumidor. A razão dessa mudança é simples mas, ainda assim profunda: as empresas de marketing não mais podem definir suas identidades em primeiro lugar.
Hoje é muito mais realista pensar sobre como gerenciar na anarquia. Empresas – queira reconheçam ou não – já não mandam em suas marcas. Elas a fazem, distribuem e a promovem. Mas agora, os consumidores são quem decidem o que elas significam. Mentos e Coca-Cola aprenderam essa lição, apesar de cada uma ter reagido de forma diferente.
Aqui está o dilema: a organização que empodera massas para espalhar uma mensagem, também renega o controle sobre a mensagem. A batalha épica entre Apple (conhecida por seu punho de ferro controlador sob seus produtos) e o Google (campeão do movimento open source) exemplifica o conflito do paradigma do alto e baixo controle.
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