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Sem publicidade, como marcas podem alcançar ‘pequenos consumistas’?

Sem publicidade, como marcas podem alcançar ‘pequenos consumistas’?

O contato de crianças com publicidade na web aumentou significativamente, principalmente em redes sociais e sites. No entanto, falta fiscalização dos órgãos públicos, aponta especialista

Adultos são bombardeados por informações o tempo todo e com as crianças não é diferente. Embora elas não tenham poder de compra, são consumidores que influenciam a decisão de compra de produtos e serviços. Há muito tempo, marcas se utilizam do marketing e da publicidade para direcionar o consumo dessas crianças, seja com brindes de brinquedos em restaurantes fast food, ou com personagens da mídia e nas plataformas na internet.

No entanto, o Código de Defesa do Consumidor e CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação) proíbem propagandas diretamente direcionadas ao público infantil. Para Sandra Cavalcante, professora da USP e cientista da computação, advogada e doutora em Saúde Pública pela USP, a regulamentação e fiscalização dessas produções infantis, que envolvem menores de idade, têm sido insuficientes. Na prática, não há uma grande pressão por parte de agentes públicos ou privados para garantir o cumprimento das leis relacionadas à publicação de vídeos com crianças artistas, especialmente no ambiente digital, alerta.

“Precisamos de mais efetividade na ação dos agentes públicos competentes e articular para que sociedade consiga ajudar, eventualmente denunciando abusos e campanhas sobre os riscos. Há até previsão de tipificação penal dos responsáveis no CDC (propaganda abusiva é crime)”. explica Sandra Cavalcante.

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O contato de crianças e adolescentes nas redes sociais ou em outras atividades online aumentaram e muito. Em uma pesquisa TIC Kids Online de 2021 apontou que 61% das crianças e adolescentes já tiveram contato com publicidade na web. Redes sociais e sites de vídeos estão as principais plataformas em que crianças e adolescentes consumiram algum tipo de publicidade.  Esse percentual está relacionado principalmente com jogos online conectado com outros jogadores e as compras no ambiente digital.

Há fiscalização para coibir publicidade infantil

O papel de orgãos de fiscalização é essencial na tentativa de fazer valer as regulamentações existentes, porém para a professora Sandra Cavalcante o processo dos órgãos públicos poderia ser mais efetivo no combate à fiscalização. “Na prática, contudo, não se vem observando grandes pressões dos agentes públicos ou privados, principalmente no ambiente digital. Destaco a atuação do Ministério Público e do Ministério Público do Trabalho que, algumas vezes provocados por entidades da sociedade civil como o Instituto Alana, moveram ações civis públicas para retirada de vídeos que desconformidade com a lei, como exigência de alvará judicial para veicular comerciais com artistas mirins mesmo se for na internet”, argumenta.

O Instituto Alana é uma das associações sem fins lucrativos que atuam por meio do Programa Criança e Consumo e defende os direitos da criança e do adolescente. A instituição acredita na articulação junto a empresas anunciantes, plataformas digitais, órgãos públicos e organizações da sociedade civil para promover diálogos para a conscientização social e sobre os riscos da exploração comercial.

De acordo com as diretrizes do Instituto, as crianças não têm capacidade de julgamento para entender a persuasão da publicidade infantil e o objetivo da comunicação mercadológica, que é exclusivamente a criação de um desejo de consumo. E os pequenos ainda não têm maturidade para compreender as complexidades das relações de consumo.

Em 2018, a rede de fast food Burger King realizou uma campanha anunciando diretamente para crianças a promoção do combo infantil King Jr. A ação ofertava não apenas o lanche, como também um dos 15 brindes surpresa da marca Emoji. O Instituto Alana avaliou se tratar de uma prática abusiva de publicidade infantil e enviou uma denúncia ao Procon-SP. Como resultado, em 2020, o órgão condenou a empresa ao pagamento de multa de cerca de R$ 350 mil. No entanto, a empresa, então, ingressou com ação judicial para anulação do ato infracional, solicitando a produção de provas e novo cálculo do valor da multa.

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Marketing infantil como estratégia de vendas

O marketing infantil visa atrair a atenção e influenciar as crianças em relação a produtos e serviços. Embora possa ser um tópico controverso, é importante considerar que as crianças são um componente importante na tomada de decisão de compra de suas famílias. Muitas vezes, são elas que influenciam os pais na compra de determinados produtos, brinquedos, alimentos, roupas e até mesmo veículos.

É nesse contexto que surge o marketing infantil, como estratégia de vendas que se concentram exclusivamente às crianças. Cada vez mais empresas estão se concentrando nas crianças, não apenas porque elas consomem, mas também porque, no futuro, elas se tornarão outros clientes e consumidores em potencial.

De acordo com o estudo “Children in today’s world“, da Activa Research, os pais de crianças de 3 a 9 anos afirmam que os produtos com personagens na embalagem e aqueles com determinados brinquedos dentro são os dois mais importantes para seus filhos.

Esses pequenos “consumistas” vão levar um tempo para entender como a publicidade funciona. Até lá sempre haverá quem tente usar artifícios para burlar as regulamentações. Por isso, Sandra Cavalcanti orienta os pais a conversarem para que seus filhos compreendam suas limitações e também aprendam a usar a internet. “Conversar com seu filho a respeito desde cedo, na medida de sua capacidade cognitiva, orientando sobre o que seja um comercial, não sair clicando em aceites de cookies mas apenas nos obrigatórios para diminuir o rastreamento da atividade na internet, bem como outras dicas para uso crítico e responsável da web pode ser um bom caminho” finaliza a professora.



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