A Ipsos divulgou esta semana os resultados da pesquisa “The Most Influential Brands” em um evento no restaurante Rubaiyat, em São Paulo. Google, Facebook e Samsung formaram o pódio das marcas mais influentes do Brasil. As três embaladas pelos drivers Liderança e Inovação, Confiança e Presença. As outras marcas que completam o TOP 10 do estudo no país em 2017 são Microsoft, Youtube, Netflix, Nestlé, Mastercard, Havaianas e Danone.
Um dado relevante é que a Uber subiu 22 posições no ranking este ano. Para Adriana Gomes, Head of Marketing da empresa no Brasil, isso foi possível porque a marca ocupou uma lacuna de mercado e ofereceu um produto que todo mundo esperava. De 2016 para 2017, a Uber ampliou a abrangência de 34 cidades para 100 cidades no país. Depois de todas as polêmicas envolvendo o aplicativo, o Brasil passou a ser o segundo lugar do mundo com maior número de viagens. São Paulo a primeira cidade e Rio de Janeiro a segunda.
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Steve Levy, idealizador da pesquisa global e CEO da Ipsos Canadá, explica que nunca foi tão importante entender e olhar a opinião pública para direcionar a comunicação das marcas. “O caminho para se tornar influente é diferente em cada nação e muda de geração para geração”, afirma Levy. Olhando a partir dessa perspectiva, fica fácil entender porque no Brasil o driver Confiança foi o que mais ganhou relevância nos últimos anos, se aproximando de Liderança e Inovação, que há muitos tempo é o que mais impacta a influência das marcas no país.
A Danone, por exemplo, aparece na lista por conta do histórico da marca na mente do consumidor. É uma relação que começa na infância e gera confiança, além de alavancar o driver Presença. A Havaianas é a única marca brasileira a entrar no ranking de grandes influenciadoras mundiais. Segundo Steve, isso se deve a presença global da marca que influencia o comportamento do consumidor por toda parte do mundo.
Este ano no Brasil, a performance das dimensões foi o seguinte: 35% para Liderança & Inovação, 28% Confiança, 17% Presença, 15% Responsabilidade Social e 5% Engajamento. O estudo “The Most Influential Brands” é realizado em 17 países e no Brasil, 1.000 pessoas foram entrevistadas por meio de painel online.
Como tornar uma marca influente?
Grandes marcas geram engajamentos conscientes e inconscientes no consumidor. Cada um de nós está exposto e interage com uma série de marcas desde a hora que acordamos até o final do dia. “A influência, muitas vezes, não é racionalmente percebida pelas pessoas: ela apenas faz parte da maneira como elas se relacionam com o mundo”, afirma Marcos Calliari, CEO da Ipsos no Brasil. Marcas tem significados, personalidades e atitudes que fazem com que as pessoas se identifiquem com elas. Mas como criar e manter essa conexão?
Consistência sem dúvidas é um ponto relevante. Adriana Gomes, Head of Marketing do Google, lembra que a alguns anos atrás, as empresas conseguiam ser de um jeito por dentro e escolher uma forma de se mostrar para o público. “A comunicação era unidirecional”, constata. Hoje, vivemos na era do diálogo e da transparência, onde a imagem da empresa é um reflexo da cultura interna da corporação. “Para haver conexão, o consumidor precisa entender com clareza nosso propósito”, conclui Adriana.
Fernando Chacon, Diretor de Marketing e Comunicação do Itaú, acredita que já passamos da era do discurso e que essa troca transparente com o consumidor é que constrói a relevância das marcas na vida das pessoas. “Ganhando relevância, ganha-se confiança”, defende Chacon. O Itaú tem investido em estratégias de centralidade do cliente, que não só melhorem a experiência do consumidor, mas também estimule o poder de transformação das pessoas.
O conceito de “Customer Centricity” permeia cada vez mais as estratégias de comunicação das marcas. Facebook, Itaú e Uber baseiam a comunicação com o cliente no empoderamento. A medida em que a Uber possibilita que pessoas engatem uma nova carreira como motoristas, por exemplo, modera um poder de escolha. “Você participa do caminho, mas a escolha é da pessoa”, reforça Adriana Gomes.
O mesmo acontece com os grupos do Facebook, onde as pessoas se reúnem em torno de temas e interesses comuns. “A marca não se impõe, ela disponibiliza a plataforma para as pessoas construírem”, afirma Conrado Leister, Country Director do Facebook no Brasil. Conrado conta que a relevância da rede social é tamanha, que 75% das pequenas e médias empresas aumentaram o faturamento usando o Facebook como plataforma de venda.
Hugo Rodrigues, CEO e chairman da W/McCann, opina que as empresas estão se tornando “babás de adulto” e isso é uma missão difícil de ser levado por 40 anos “O consumidor, irreverente e empoderado, quer ser mimado pelas empresas. O problema é que as marcas não vão conseguir entregar tudo para o consumidor”, defende Rodrigues. O CEO tem dúvidas quanto ao futuro de empresas que dão tudo que o cliente quer e hoje são influentes. “E depois, como faz para manter isso? Para mim, as empresas que fatiarem, segmentarem a área de atuação, têm mais chance de sucesso”, declara Hugo.
Não caia no esquecimento
Mundo
O Google também liderou o ranking das empresas mais influentes do mundo. Microsoft, Coca-cola, Amazon, Netflix e Sumsung completam as primeiras posições. Em relação à local brands, EUA e China, são os países com marcas com mais impactos a nível mundial.
As dimensões que mais afetam a influências das marcas são: Engajamento (27%), Confiança (26%) e Inovação (26%).
