Essa é a avaliação da advogada Maria Isabel Montañes, do escritório Cone Sul Empresarial, que explica que as empresas que patrocinam os eventos da FIFA podem ser  atreladas, em relação a sua imagem, aos recentes episódios negativos. ?Uma marca tem que zelar por sua reputação perante o consumidor, o que inclui monitorar os eventos  ligados à ela, além de primar e  zelar pelas boas práticas éticas?.

Alguns dos principais patrocinadores já se manifestaram. A empresa Visa, em nota, ameaçou retirar seu apoio e descreveu um profundo desapontamento em relação à FIFA. Além disso, a Coca-Cola e a Adidas manifestaram que estão monitorando a situação. Hoje, durante o anúncio da renúncia do presidente da entidade, Joseph Blatter, as marcas não foram exibidas, como é tradicional nesse tipo de coletiva de imprensa, justamente para evitar um vínculo negativo.

A especialista explica que uma marca não é só um signo visual, mas também um arcabouço de informações e valores subliminares que se agregam à sua imagem e patrimônio, e acusações como essa criam máculas perante o consumidor. ?Patrocinar uma Copa do Mundo, por exemplo, não só leva exposição à marca mas, principalmente, agrega valores como espírito esportivo e união. Ao mesmo tempo, quando você agrega a sua marca à uma entidade como a FIFA, você está sujeita a agregar valores de condutas não idoneas que possam ser associadas à essa entidade?.

Uma investigação dos EUA sobre esquemas de corrupção na entidade que comanda o futebol no mundo resultou em sete dirigentes da Fifa presos na Suíça. Entre os presos estava José Maria Marin, ex-presidente da CBF, acusado de esquema que envolveu um montante de até US$ 150 milhões.

?Associa-se a marca a uma série de valores, inclusive éticos, ainda mais levando-se em conta a relevância do “politicamente correto” nos dias de hoje?, diz Maria Isabel. A especialista explica que o consumidor concorda em pagar a mais por uma marca quando pensa que esta vem associada a questões valorativas além do produto. ?Se essa associação é negativa pode afastar o consumidor de vez para um produto que, na mente do consumidor, dá suporte a esse fato negativo. As empresas devem monitorar bem de perto essa situação e agir com firmeza se acharem que sua marca pode ser prejudicada?.