A existência das redes sociais criou longas distâncias entre aquilo que é mostrado aos outros e o que é realmente vivido entre as pessoas. A chamada “felicidade plástica”, apresentada em perfis de Instagram, Facebook, Snapchat e outras redes, muitas vezes faz com que todos tenham a impressão de que a alegria é uma constante, que casais não enfrentam problemas, que todo dia é um dia de sol e descanso.
É indiscutível que essa condição coloca muitas pessoas diante de dúvidas sobre a própria felicidade ou sobre a própria vida – afinal, a grama do outro sempre parece mais verdade por meio de um filtro do Instagram. O que nem todo mundo imagina, porém, é que essa é uma questão que afeta também as marcas no Brasil e no mundo.
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Diante desse cenário, a busca por autenticidade é cada vez mais real na vida das pessoas, inclusive no relacionamento com as empresas, e isso foi provado por um estudo sobre o tema, realizado pela Cohn & Wolfe, chamado Authentic Brands – ou Marcas Autênticas, em português. O ranking é inteiramente baseado na percepção do consumidor, segundo 20 critérios considerados os mais importantes no momento de criar relações com as marcas.
Em 2017, a marca considerada mais autênticas no Brasil foi a Apple. Em 2016, O Boticário ficou em primeiro lugar – e caiu três posições neste ano. Neste ano, as marcas Google e Mercedes Benz ficaram em 2º e 3º lugar, respectivamente. “A pesquisa mostra como as empresas conseguem atrair os consumidores por meio da autenticidade, tanto na forma como se comportam como na que se comunicam”, argumenta Marcelo Diego, CEO da Máquina Cohn & Wolfe, braço da Cohn & Wolfe no Brasil.
A importância da autenticidade
Além disso, ele comenta que é possível perceber a partir do estudo que os consumidores procuram produtos de empresas que estabelecem um relacionamento autêntico, simples, espontâneo inovador. Completando o Top 10 das marcas mais autênticas de acordo com os brasileiros, estão a Microsoft (5º), Adidas (6º), Johnson & Johnson (7º), Dell (8º), Natura (9º) e Samsung (10º).
“Os consumidores hoje querem comprar de empresas que se envolvem com eles de maneira genuína. Nossa pesquisa mostra uma ligação entre as marcas que se comportam e se comunicam autenticamente e sua capacidade de atrair e manter clientes – e, em última instância, construir negócios mais fortes”, disse Donna Imperato, CEO da Cohn & Wolfe.
Marcas estrangeiras ganham espaço
Os resultados do estudo em 2017 não trazem as melhores notícias para as marcas brasileiras: neste ano, elas perderam espaço entre os dez primeiros colocados. O Boticário e Natura, em 4º e 9º lugares, são as únicas representantes do país na lista. No ano passado, além das duas, Brastemp e Bombril também faziam parte do Top 10.
Não só por isso, as marcas precisam ficar atentas a questão da autenticidade. O estudo mostrou também que 97% dos consumidores brasileiros mudariam suas atitudes e comportamentos para melhor diante de uma marca ou empresa que consideram autêntica. Além disso, 70% afirmam que se interessariam mais por marcas percebidas como autênticas.
Percepção
Ao fazer uma comparação entre os resultados dos anos de 2016 e 2017, é possível perceber que o brasileiro está mais otimista em relação ao comportamento das marcas. Em 2017, aumentou a quantidade de pessoas as quais acreditam que as marcas assumem total responsabilidade pelos seus atos, fazem o que prometem, são confiáveis, são fiéis a seus propósitos e fazem do mundo um lugar melhor.
De acordo com os dados dos consumidores globais, há sete atributos-chave que garantem a percepção de que uma marca é autêntica. São eles:
Protegem as informações e privacidade do consumidor;
Tratam o consumidor bem;
Entrega o que promete;
Usa ingredientes e produtos de altíssima qualidade;
É genuína e real, não artificial;
Age com integridade o tempo todo;
Se comunica honestamente.
Metodologia
O estudo é produzido globalmente pela agência de PR Cohn & Wolfe, uma das maiores agências globais de comunicação e parte do Grupo WPP. Inteiramente baseado na percepção das pessoas, ele considera os 20 critérios mais importantes no momento de criar relações com as marcas, segundo o consumidor.
São eles, em ordem de importância:
1. Protege a privacidade e os dados dos consumidores
2. Trata o consumidor bem
3. Entrega o que promete
4. Usa componentes e ingredientes de alta qualidade
5. É genuína, real e não artificial
6. Age com integridade em todos os momentos
7. Se comunica com honestidade
8. É transparente e honesta em suas práticas comerciais
9. Se mantém fiel ao seus valores e propósitos
10. É responsável com a saúde e bem-estar da população
11. É clara quanto aos seus valores e crenças
12. É socialmente responsável
13. É responsável com o meio ambiente
14. Tem compromissos maiores do que só ganhar dinheiro
15. Se mantém fiel às origens
16. Contribui para criar um mundo melhor
17. Propõe ideias e soluções inovadoras
18. É inovadora e dinâmica
19. É dinâmica
20. Se destaca como marca única diante da concorrência
Para chegar aos resultados, em 2017, o Authentic Brands Global 100 entrevistou 15 mil consumidores de 15 países e avaliou mais de 1400 marcas no mundo todo.
A lista completa das mais de 1400 marcas inseridas na pesquisa neste ano foi baseada na análise dos relatórios: 100 Most Valuable Brands da BrandZ; 100 Most Valuable Brands da Forbes e RepTrak® 100 Most Reputable Companies, do Reputation Institute. A Cohn & Wolfe também consultou o BrandAsset® Valuator (BAV), do Grupo Y&R, também integrante da WPP. Para determinar quais marcas deveriam ser incluídas nas pesquisas de cada país, baseando-se na familiaridade regional.
Após o levantamento, foi realizada uma pesquisa com mais de 15 mil consumidores de países como Brasil, Alemanha, Canadá, China, Emirados Árabes, Espanha, Estados Unidos, França, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Reino Unido, Singapura e Suécia. No Brasil foram ouvidos mais de mil consumidores.
