Basta abrir o Instagram em um domingo de manhã para medir o tamanho do fenômeno. Pessoas que nunca pareceram interessadas em esporte publicam o tempo do treino, o tênis novo e a marmita da semana. O wellness saiu do nicho e virou território disputado por marcas de todos os setores. Isso torna mais difícil e mais valioso ser a marca que o consumidor associa ao próprio jeito de viver.
“Hoje, a gente vive o auge do cross das coisas, onde essa onda de wellness, de bem-estar, de uma busca por uma vida mais movimentada, mais saudável, nunca esteve tão forte”, afirma Felipe Pontual, gerente de Marketing da ASICS.
No CONAREC 2026, três empresas partem de categorias diferentes para falar com o mesmo consumidor, transformando um produto em um símbolo de estilo de vida. Enquanto a Ticket Sports atua como a tiqueteira oficial de provas e competições, a ASICS é a parceira do corredor, e a Liv Up alimenta a rotina de quem treina.
Para Daniel Krutman, CEO da Ticket Sports, que vende ingressos para eventos como a São Silvestre, o Ironman e as principais maratonas do País, o segredo está na lógica do grupo. São eventos “que são puro lifestyle, que são pura identificação e que respeitam uma lógica de tribo, de comunidade”, define.
3 pontos para a conexão
Daniel resume em três pontos o que observa nas marcas de estilo de vida bem-sucedidas. O primeiro é criar espaços de encontro. “É uma marca que cria espaços de conexão, ela faz as pessoas conversarem entre si. Não basta se intitular como uma marca de comunidade se ela não gera conversas”, afirma.
A conversa pode acontecer em um almoço entre amigos ou em uma ativação no parque. “Se você quer virar uma marca de lifestyle, de estilo de vida, produza conversas entre as pessoas.”
O segundo ponto é eliminar a fricção, com uma obsessão permanente por tirar da jornada os pontos de contato tensos. O terceiro, para ele o que destrava uma marca desse tipo, é oferecer algo ao mundo antes de pedir qualquer coisa em troca.
Os exemplos são a marmita de R$ 15 da Liv Up e a ASICS House, localizada no Parque Bruno Covas, onde qualquer pessoa pode experimentar um tênis da marca. “Primeiro, entrega informação, entrega dado, entrega o que você acha que vai ajudar o universo de pessoas, e depois as pessoas vão vir de forma natural.”
Como criar comunidade
A ASICS conhece bem essa mudança. Nascida no Japão e reconhecida por quem corria em busca de performance, a marca foi associada por muito tempo à tecnologia de ponta, ao preço mais alto e ao acesso difícil no Brasil. “Não é só ter a melhor tecnologia ou ter o melhor produto que é suficiente. Você começa a ter que trabalhar a sua marca, a se fazer visto na rua”, diz Felipe Pontual.
Assim, a estratégia é estar em vários momentos da vida do corredor, e a compra é só um deles. “Você começa a povoar esse dia a dia da pessoa, trabalhar a jornada, para que no fim, quando ela vai correr uma prova da ASICS ou comprar um produto, é o dia D. O que a gente faz até lá?”
Atletas, assessorias esportivas patrocinadas, provas próprias e a São Silvestre compõem esse ecossistema. “O nosso grande objetivo é ser essa marca que está na rua. É assim que você cria comunidade.”
O significado da presença
Já a Liv Up percorreu um caminho parecido, com ponto de partida bem mais modesto. A empresa começou em 2016, em uma cozinha de 40 metros quadrados, “com um sonho grande e praticamente sem orçamento”, como lembra Victor Santos, CEO e cofundador da marca.
O Instagram, o site próprio e as pesquisas com clientes deram consistência ao trabalho. Hoje, o reconhecimento aparece no cotidiano. “A hora que eu entro num metrô e tem alguém com uma mochilinha nossa, ou estou chegando no prédio de algum amigo e tem uma entrega nossa, eu falo: caraca, que da hora que a gente está construindo aqui.”
Para ele, essa presença nasce de uma postura de humildade, “de entender o cliente como o grande astro, o centro de tudo”. Isso significa olhar para a rotina real de quem acorda às seis para treinar, enfrenta trânsito e precisa comer bem. Significa também caber no bolso. Com linhas a partir de R$ 15, a proposta é que, “independente de renda, a alimentação, um pilar fundamental para as pessoas viverem bem”, caiba no bolso de cada vez mais gente”.
O básico sustenta o sonho
Caio Pamphilo, diretor de Marketing da Fundação Cásper Líbero, organizadora da São Silvestre, aponta um dilema vivido pela própria corrida. A prova passou por um rebranding que amplia a comunicação, antes focada no pelotão de elite, para todos os corredores. “Agora a gente está falando da São Silvestre como uma grande celebração”, conta.
Quando os primeiros conteúdos saíram, porém, a pergunta mais frequente foi outra. “O que o cara mais quer saber é quando abre a compra de ingresso. Tanto que a gente teve que parar a nossa campanha para informar o básico do básico, porque o corredor não está tão preocupado com o conceito que foi apresentado no comitê executivo.”
Para Victor, nenhum conceito resiste a um produto ruim. “Se tem uma coisa que me tira do sério, me deixa extremamente focado, obsessivo, é que a gente faça o melhor produto possível para o nosso consumidor, todo dia, cada dia, cada hora, cada vez que o cliente abre um produto nosso. Tem que ser uma experiência incrível”, afirma. “Se a gente falha nisso, ou se vocês falham num tênis no dia de uma prova, não adianta nada querer fazer uma promessa, um propósito.” Com o básico bem-feito, diz, “a gente abre espaço para sonhar com algo muito maior”.
Felipe amplia a ideia para toda a jornada. À medida que a empresa cresce, fica mais difícil garantir o mesmo padrão em todas as frentes. “Não adianta nada o marketing estar lá com as ideias maravilhosas e fazendo campanhas excelentes, se na hora de comprar no meu site a experiência não é boa, ou se em uma loja a experiência não é boa.”
A régua sobe o tempo todo, inclusive na logística, com um consumidor que espera receber no mesmo dia. “O desafio de uma empresa que começa a ganhar esse corpo é justamente manter essa excelência nas pontas diferentes”, aponta.
Marketing como arte
A construção de audiência também mudou. Victor compara o início de um e-commerce a “abrir uma loja numa rua escura, sem saída”, onde ninguém passa na frente. A Liv Up usou influenciadores e mídia paga e, nos últimos anos, concentrou investimento em parcerias de longo prazo com atletas.
Daniel, por sua vez, vê a ferramenta dos influenciadores em crise de identidade. Nos últimos anos, ela foi a principal aposta para gerar ao mesmo tempo marca e performance, já que cupons permitiam medir resultado. “As coisas começaram a ficar muito artificiais”, avalia. “Tem aí um grande boom de fake influencers, IA generativa gerando conteúdo, dezenas de milhares de influenciadores falsos do wellness. Então a gente já não sabe também o que é verdade, o que não é.”
A saída, para ele, é voltar ao essencial. “Para mim, marketing não deveria ser performance. Pra mim, marketing devia ser arte. Devia ser a gente fazer coisas lindas e maravilhosas pro mundo, e eu confio que o resultado vem.”
Consistência até a linha de chegada
A popularidade da corrida trouxe um problema novo para quem sempre esteve nela. Felipe lembra que, até pouco tempo atrás, correr era hábito de poucos, e a ASICS disputava esse público quase sem concorrência.
“A gente estava lá, bem mais sozinho, mas a gente estava lá na corrida, investindo na corrida”, diz. “E agora a gente está num momento em que todo mundo está olhando. Marcas que nunca olharam estão botando dinheiro. Então a concorrência fica muito mais difícil.”
A ASICS aposta na própria origem. O nome vem da expressão latina anima sana in corpore sano, “mente sã em corpo são”. E a marca surgiu no Japão do pós-guerra com a missão de tirar crianças da rua pelo esporte. “A gente não é a marca que fala sobre essa parte de performance do esporte, do no pain, no gain, sangrar para ganhar, vencer a qualquer custo. Vocês nunca vão ver a ASICS falando disso”, afirma Felipe.
Agora que a saúde mental está em alta, marcas com discurso oposto tentam ocupar esse espaço. Mesmo assim, “é muito difícil você estourar a bolha da corrida de um nicho pra falar com a massa”.
A coragem de escolher
Então, como se diferenciar em uma categoria lotada de novos entrantes? Daniel responde com uma palavra: coragem.
“Concorrentes vão surgir. Está todo mundo chegando para competir pelo mesmo bolso, e você não tem que querer ser o seu concorrente”, afirma. Por isso, para Daniel, uma marca de lifestyle precisa fazer escolhas claras. “Você tem que significar algo pra alguém, e não tudo pra todo mundo. Confiar naquilo que você escolheu e ir até o fim com aquilo é o que vai funcionar pra construir uma marca de comunidade de verdade.”
Victor vai além. Ele conta que a Liv Up atravessou um período difícil, com forte redução da equipe, justamente quando o preço do azeite disparou nos supermercados. “A gente sempre cozinhou com azeite na Liv Up. Isso ia significar mais de um milhão de reais por mês no nosso resultado. E a gente nunca abriu mão.”
A escolha preservou algo central para a marca: ingredientes naturais, como os que o consumidor usaria em casa. Hoje, com o wellness em alta e o desafio de fazer o vale-refeição durar até o fim do mês, muitas marcas entraram no segmento de marmitas. “Eu acordo todo dia pensando em marmita, eu vou dormir pensando em marmita.”
Felipe lembra que a pressão também vem de dentro. Diante da concorrência, a tentação é copiar o que todos estão fazendo, e resistir a isso “significa também brigar com as gestões internas, com os nossos chefes”.
Ele propõe ainda revisar a ideia de fidelidade. “Será que esse consumidor ainda é o consumidor que a gente consegue fidelizar 100%? Às vezes o que eu quero é estar perto dele o suficiente pra quando ele for comprar ele lembrar de mim. O importante é eu estar ali, entre as duas ou três marcas.”
