Enquanto muitas marcas ainda acreditam que basta colocar uma bandeira de arco-íris na capa de suas redes sociais para marcar posição em prol orgulho LGBQIA+, este público específico exige cada vez mais posicionamentos coerentes das empresas das quais consomem produtos e serviços.
As demandas crescentes às marcas fazem sentido: não só a população LGBTQIA+ vem se mostrando na luta por direitos de maneira mais frequente, como também tem descoberto seu poder “de barganha” como consumidor. Segundo uma pesquisa da Out Leadership, por exemplo, a disponibilidade financeira das pessoas LGBTQIA+, somente no Brasil, gira próxima aos R$ 420 bilhões ao ano, o que os coloca nos holofotes do mercado.
Ainda que representatividade, diversidade e inclusão não sejam, de fato, novidades no mundo do marketing, é importante que as marcas saibam conversar com o público LGBTQIA+ durante campanhas importantes, como a do mês de junho, e também de maneira perene e estratégica ao longo do ano.
Para entender como fazer isso sem escorregar em oportunismo ou em equívocos, o Consumidor Moderno conversou com Simone Cyrineu, CEO e fundadora da thanks for sharing, startup especializada em storytelling e conteúdos em vídeo para empresas, que se orgulha em dizer que tem uma equipe formada por 43% de pessoas LGBTQIA+.
Além disso, ela é membro do Comitê Gestor da Rede Brasileira de Mulheres LGTQ+ e participante da LGBT Mentoring, projeto de mentoria voltado a profissionais LGBTQIA+. Já a Forbes Brasil apontou a CEO como destaque entre fundadores de startups pertencentes à comunidade LGBTQIA+.
Confira a entrevista.
Demandas do público LGBTQIA+ vão além do produto em si
Para Simone Cyrineu, as marcas hoje devem acreditar que uma comunicação contextualizada para a população LGBTQIA+ ultrapassa uma questão de estratégia e já uma necessidade social.
“As marcas precisam considerar que mais do que estarmos representados em campanhas de marketing, precisamos de apoio nas políticas públicas, na luta para não perder direitos conquistados e conquistar novos, zelo pela nossa saúde e segurança e apoio no direito de ser quem somos, de ir e vir.
Quem quiser dialogar com essas frentes, precisa olhar para um espaço que vai além de vender produtos com a bandeira LGBTQIA+. É um caminho de se conectar com as causas que esta população precisa”.
Como as marcas podem construir um diálogo
A CEO da thanks for sharing pontua que prefere falar “população LGBTQIA+” e não comunidade para justamente ressaltar a diversidade existente dentro deste grupo. O reconhecimento dessas diferenças, para ela, é essencial na hora de construir um diálogo que não seja baseado em estereótipos e resulte, como consequência, em uma comunicação com ruídos.
“Aqui estamos falando de relações afetivas, amorosas e de identidade de gênero, ao falarmos das pessoas trans e queers, por exemplo. Quando falamos do diálogo das marcas, é necessário aprofundar essa conversa, mostrar a população no dia a dia, em uma vida normal, não o estereótipo do gay que usa colorido e está sempre pronto para boate.
Somos pessoas normais, como todas as outras, com dias super felizes, dias de tensão, difíceis no trabalho, que fazem sua própria comida e assim por diante. Falta mostrar que somos gente, parte da sociedade como um todo.
Se quiser aprofundar esse diálogo, é preciso pensar nisso: existe diferença entre falar com a mulher lésbica e branca e com a mulher lésbica e negra. Infelizmente, elas sofreram preconceitos diferentes. Então, as marcas precisam sair da superficialidade do que é ser LGBTQIA+, isso vai criar empatia e identidade com a marca até mais profunda do que há atualmente”.
Público LGBTQIA+ atento à reputação das empresas
Com o público LGBTQIA+ cada vez mais consciente de que seu poder de consumo – o chamado “pink money” – é cobiçado pelas empresas, Simone Cyrineu acredita que aumentou também a atenção para quem se está dando esse dinheiro. Assim, a reputação da marca deve ser construída para além da superfície.
“Esperamos que seja de verdade o interesse em participar das marcas, que seja genuíno. A representatividade na mídia importa, porque você passa a educar uma parte da população de que aquilo acontece e é normal. Mas, qual é o sentido da marca fazer isso só no comercial e não ter a causa dentro de casa?
Não adianta ter uma empresa de maquiagem fazendo campanha de Dia dos Namorados com casais homossexuais e em sua política interna não ter nenhum incentivo para eles. Isso precisa estar alinhado, pois se o marketing cair no pink money, na lacração, será facilmente descoberto, porque a população está mais atenta a isso.
Hoje é possível, por exemplo, rastrear o comportamento de empresas e descobrir quais delas apoiaram o avanço de leis que prejudicam a existência de pessoas LGBTQIA+. Por isso, cada vez mais estamos nos estruturando e entendendo nossa força. Se movimentamos R$ 420 bilhões ao ano, cai a ficha de que temos um poder na mão, o de transformar algumas coisas.
Dessa forma, as informações estão sendo cruzadas e utilizadas ao divulgar quem somente quer fazer comercial ou quem de fato possui campanhas e causas que vão nos ajudar e nos proteger”.
Estratégia de diálogo assertiva x oportunista
Segundo a CEO da thanks for sharing, ainda hoje existem erros grosseiros na comunicação não só com a população LGBTQIA+, mas em todas as outras frentes de diversidade, por exemplo, com pessoas pretas e com deficiência. Ela traz algumas recomendações de como as marcas podem calibrar o tom deste diálogo e se posicionar de maneira a trazer engajamento e reputação positivas.
“O primeiro passo é olhar para dentro de casa. Como você vai fazer uma campanha de marketing de algo que não acredita, com que não se relaciona? Essa mudança interna é essencial, porque as criações precisam ter o ponto de vista das pessoas que vivem essa realidade e sabem de suas próprias necessidades e dores.
Por isso, no geral, a empresa não vai parecer oportunista se ela não estiver sendo oportunista! A forma de não cair em ciladas é ter uma consultoria de diversidade tanto interna quanto dos parceiros fornecedores. Ela não pode contratar uma agência de marketing composta somente por homens, brancos e héteros, vamos dizer.
O ideal é buscar fontes de informação e consultorias que olhem para os colaboradores e ajudem no desenvolvimento de campanhas que abracem a diversidade de uma maneira mais ampla e múltipla. Quando envolvemos diferentes pessoas nas decisões de campanhas de marketing, por exemplo, ela naturalmente não vai ser oportunista, porque você tem o olhar de várias pessoas.
Enfim, há diversos caminhos para as empresas que ainda não se atualizaram. Complemento com algumas dicas, como buscar linguagem neutra e não cair em estereótipos, revisar o material com quem tem lugar de fala e lembrar que comunicação envolve emissor e receptor. Ou seja, a cada ação feita é essencial ouvir os feedbacks. Talvez você não acerte de primeira, então, escutar é fundamental para evoluir e atingir a comunicação desejada”.
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