O quarto maior mercado de beleza do mundo apresenta um cenário único e dinâmico. De acordo com um relatório da Euromonitor International, o Brasil não só se destaca pelo tamanho de seu mercado, mas também pela sua capacidade de inovação e adaptação às novas tendências globais. A L’Oréal Brasil tem se beneficiado dessa dinâmica, alcançando um crescimento de dois dígitos nos últimos anos.
E a empresa tem mostrado um crescimento impressionante no Brasil, com um avanço de cerca de 15% em 2022, como reportado pela própria empresa. Este sucesso pode ser atribuído a uma série de fatores estratégicos, incluindo um portfólio diversificado e adaptado ao mercado local, um foco intenso no consumidor brasileiro e uma forte presença no e-commerce, que tem sido um grande impulsionador do crescimento da empresa no país.
O e-commerce, em particular, é um campo onde a L’Oréal Brasil se destaca. Em 2022, as vendas de comércio eletrônico da empresa cresceram duas vezes no mercado de beleza online no Brasil, consolidando sua posição como líder em e-commerce de beleza no país, segundo dados da Kantar. Esta expansão digital é um reflexo do investimento da empresa em personalização, serviços e experiências de beleza que facilitam a experimentação online.
Outro aspecto fundamental na estratégia da L’Oréal Brasil é a adoção de ferramentas como Conversational Commerce e Social Commerce, aproveitando a natureza altamente social dos consumidores brasileiros. O país tem a quarta maior penetração em redes sociais do mundo, e a L’Oréal tem utilizado isso a seu favor, fortalecendo a conexão com os consumidores por meio de experiências e interações digitais.
Com longa trajetória pela L’Oréal, Alan Spector assumiu há pouco mais de um ano o cargo de Chief Digital & Marketing Officer (CDMO) da L’Oréal Brasil, sendo responsável pelas áreas de E-Commerce, Data, Mídia, Novos Negócios e Inovação, Consumer & Market Insights e Consumer Care. O executivo passa a liderar toda a agenda de inovação e transformação digital da companhia no país. Nesta entrevista exclusiva à Consumidor Moderno, Alan Spector revela as estratégias e inovações que têm colocado a L’Oréal em uma posição de liderança no competitivo mercado brasileiro.
A transformação digital da L’Oréal não se limita apenas ao e-commerce, mas também abrange a integração do ambiente online e offline, criando uma experiência de compra ‘phygital’. Globalmente, o e-commerce já representa 28% das vendas do Grupo L’Oréal, e no Brasil, as vendas no e-commerce são sete vezes maiores do que antes da pandemia.
Mas o grupo não se acomodou. A L’Oréal vem investindo em tecnologias inovadoras para melhorar a experiência do cliente no e-commerce, como a realidade aumentada e inteligência artificial, por meio da aquisição da ModiFace em 2018. Essas tecnologias permitem experiências multissensoriais e personalizadas, fundamentais no ramo da beleza.
Consumidor Moderno – A L’Oreal é um grupo super consolidado, mas os números de crescimento impressionam. Que estratégias a companhia vem desenvolvendo para esse êxito?
Alan Spector – O Grupo L’Oréal é a maior empresa de cosméticos do mundo e o Brasil é 4º maior mercado de beleza mundial, com um cenário único e muito dinâmico. Nos últimos quatro anos, o Grupo L’Oréal no Brasil tem crescido duplo dígito por ano. Só em 2022, o avanço foi de cerca de 15%. Isso está relacionado a um time diverso que contribui para a inovação, um portfólio diversificado com produtos com valor agregado para diferentes públicos e diferentes canais, e foco no conhecimento profundo do consumidor.
O e-commerce é grande contribuidor desse crescimento. Em 2022, as vendas de comércio eletrônico da L’Oréal cresceram duas vezes no mercado de beleza online no Brasil, mantendo a nossa posição de 1º e-commerce de beleza no Brasil.
No primeiro semestre deste ano, continuamos acelerando. Tudo isso é possível graças a uma forte agenda de personalização, foco na execução, serviços e experiências de beleza que aumentam significativamente a taxa de conversão, facilitando a experimentação on-line. Ainda assim, temos um grande potencial de crescimento, já que o Brasil é o #13 em e-commerce no mundo e apenas 9% dos consumidores de beleza compram nos canais online.
CM – Como a companhia investe e trabalha com as ferramentas utilizadas, como Conversational Commerce e Social Commerce? E como a receptividade do consumidor é medida e analisada?
Alan Spector – O brasileiro é muito social, os consumidores valorizam a interação. No ambiente digital, não é diferente. O Brasil tem a quarta maior penetração em redes sociais do mundo e somos hoje o país que mais passa tempo nas redes.
No Grupo L’Oréal no Brasil, nós temos uma forte estratégia de fortalecer a conexão com os nossos consumidores, através de experiências e interações digitais. Nesta jornada, o social commerce é uma tendência utilizada por plataformas das nossas marcas como o Meu Mundo Lancôme e Dermaclub, que reúne o varejo digital com pessoas influentes nas redes sociais. Através desses canais, os influenciadores podem indicar e vender os seus produtos favoritos aos consumidores com brindes e descontos exclusivos e ainda serem comissionados por isso.
O WhatsApp Commerce é uma das principais iniciativas de conversational commerce e que possibilita ao consumidor uma experiência de compra hiper personalizada. Estamos trabalhando em inovações que possibilitam melhorar ainda mais a experiência do consumidor no aplicativo.
Em parceria com influenciadores do nosso social commerce, reproduzimos seu tom de voz nas conversas, por exemplo. Também criamos catálogos personalizados para a plataforma com conteúdos em vídeo e foto com direcionamento para a compra. Hoje, mais de um quarto das vendas nas nossas plataformas DTCs (direct to consumer) já passam pelo WhatsApp.
CM – Quanto espaço o e-commerce tem ganhado no share da L’Oreal em comparação com PDVs? Como percebe essa transformação para um ambiente mais online, ou mais phygital?
Alan Spector – Globalmente, o e-commerce corresponde a 28% das vendas do Grupo L’Oréal e somos hoje uma das empresas CPG com maior participação do canal on-line no negócio. No Brasil, hoje nossas vendas no e-commerce são sete vezes maiores do que eram antes da pandemia, o que mostra que o canal contribui de forma significativa para o nosso crescimento.
Para possibilitar este resultado, digitalizamos também o nosso “Go to Market” e começamos a trabalhar novas alavancas geradoras de sell out para o canal. Não existe mais uma jornada on e uma jornada off-line. Com a pandemia, as jornadas de compra se misturaram e, com muita frequência, passam tanto pelo on quanto pelo off. É preciso olhar para o consumidor e para suas jornadas de forma holística. É a complementaridade desses modelos que vamos encontrar no mercado de beleza e que fazem nossas marcas se destacarem.
Como líder mundial de mercado, nós temos a ambição de sermos a Beauty Tech #1 do mundo. Há mais de uma década estamos digitalizando as jornadas de beleza dos consumidores, porque eles estão se digitalizando. Reinventamos a experiência de compra por meio da tecnologia e o e-commerce é a chave para ampliarmos a penetração dos nossos produtos.
CM – Especialmente no ramo da beleza, a experiência sensorial – ver com as mãos – é parte muito importante da experiência do cliente e fator determinante em sua jornada. Quais ferramentas e estratégias utilizam para aproximar essa experiência no e-commerce?
Alan Spector – Estamos reinventando o futuro da beleza através da criação de experiências multissensoriais para auxiliar o consumidor na escolha e decisão de compra. Em 2018, o Grupo adquiriu a ModiFace, empresa especializada em inteligência artificial aplicada à indústria da beleza. Passando da “universalização” para a “personalização”, fomos pioneiros na tecnologia de serviços digitais que possibilitam a experimentação virtual ou diagnóstico de pele.
Pensando em soluções personalizadas, o Grupo L’Oréal desenvolveu os Virtual Try Ons (VTOs), provadores virtuais que permitem que os consumidores experimentem produtos através de realidade aumentada e inteligência artificial.
No Brasil, temos mais de 12 soluções em maquiagem, pele e cabelo, sendo o 1º país na América Latina que mais usa esses serviços para compra. Um exemplo recente é o filtro da Maybelline em parceria com a Microsoft Teams com 12 opções de maquiagem para aplicar durante as videochamadas. A tecnologia foi desenvolvida com a Fundação Geena Davis, levando em consideração diferentes biotipos e mais de 70k imagens foram testadas.
Também contamos com tecnologias de diagnóstico que utilizam a inteligência artificial para medir parâmetros clínicos e auxiliar na personalização da rotina de beleza dos consumidores.
A ferramenta de Spotscan da marca La Roche-Posay foi desenvolvida em parceria com dermatologistas e auxilia no diagnóstico da pele para quem sofre de acne, ampliando o acesso à dermatologia e na personalização de uma rotina de cuidados. Para se ter uma ideia, a taxa de conversão é duas vezes maior quando o consumidor passa pela experiência de VTOs. Para as tecnologias de diagnóstico, a taxa é ainda maior, passando a 6x mais.
Além da maior empresa do mundo, nossa ambição é ser também a maior Beauty Tech do mundo.
CM – Existem particularidades do CX no mercado brasileiro que foram exportadas como estratégias ou ações globalmente?
Alan Spector – Como grupo, trabalhamos uma estratégia global e entendemos as particularidades de cada país onde atuamos, a fim de atender às suas especificidades. Neste cenário, o Brasil é pioneiro em difundir aos outros países do Grupo a nossa habilidade de múltipla atuação em canais.
O consumidor brasileiro é muito relacional, valorizam as interações. Por isso, aceleramos a nossa digitalização para construir diferentes formas de relacionamento e conexões em nossos pontos de contato digitais.
O Shoppertainment está redefinindo a forma como as marcas se conectam com os clientes. Junto ao TikTok desenvolvemos uma estratégia completa de conteúdo, concentrando-se na hashtag #BeautyTok para explorar todo o funil de vendas. Como resultado, tivemos um aumento de 43% no volume incremental de vendas dos quatro produtos incluídos na estratégia.
CM – Em relação ao atendimento, como ele é trabalhado – tanto em técnicas quanto ferramentas?
Alan Spector – Temos o objetivo de sermos a Voz do Consumidor e, portanto, nossos processos de atendimento baseiam-se na experiência e satisfação dos consumidores com nossos produtos e marcas. Realizamos um trabalho constante norteado pela qualidade dos nossos processos e capacitação dos times, além de uma interação constante e próxima com todas as áreas da Companhia e fornecedores para buscar melhores práticas e desenvolver serviços que garantam a melhor experiência dos consumidores nos mais diversos canais.
Este ano, por exemplo, estamos implementando um projeto de automação e utilização de chatbots com inteligência artificial generativa (GENAI) a fim de agilizar as interações e garantir uma experiência única para cada consumidor. A inteligência é capaz de recomendar produtos e rotinas, montar um carrinho de compras e até receber e enviar áudios.
