A ascensão meteórica da Fenty Beauty, a brand de beleza de Rihanna que tem apenas dois anos de existência, é o reflexo de algo muito importante. Como artista negra e de origem caribenha, ela colocou a inclusão no DNA de sua marca. E eis aqui a chave do sucesso.
Eleita uma das mulheres mais poderosas de 2019 e primeira negra a comandar uma marca de luxo, a artista de 31 anos provocou um terremoto no mercado de cosméticos usando uma premissa que há muito era dita por grandes companhias, mas pouco aplicada de verdade. O lema é Beleza para todos real e oficial.
De longe, o termo não parece uma grande novidade para quem ouve – quantas vezes já não escutamos uma campanha publicitária assim? Mas na Fenty Beauty a mensagem virou missão exemplificada pela linha de bases com 40 tipos de cores diferentes – e uma gama enorme de tons de pele atingidos. Hoje o número saltou para 50 – bem mais que praticamente todas as concorrentes.
Encontrar um produto de beleza essencial o dia a dia garantiu fit quase instantâneo entre a Fenty e suas consumidoras. Mas esse conceito de contemplar a todxs passa por toda a linha de produtos, especialmente na maquiagem. E aí vem a segunda lição, além da inclusão: o marketing precisa transmitir os valores da marca a todo momento, sem que isso seja falso na prática.
Por isso mesmo, a marca se esforçou para chegar ao máximo de pontos de venda possíveis ao redor do globo – tudo ao mesmo tempo – em um lançamento gigantesco. Foram 17 países e mais 137 via plataforma online, todos com vendas abertas em um mesmo horário. Um verdadeiro boom em setembro de 2017.
“Nossa abordagem de marketing inclusivo sempre foi sobre ‘mais ação, menos discurso’. Não usamos a palavra ‘inclusivo’ uma única vez sequer em nossas mensagens.”
Sandy Saputo, Diretora de Marketing da Kendo Brands (que inclui a Fenty Beauty), em conversa com o Think With Google.
A estratégia deu tão certo que por meses a imprensa especializada usou o termo “Efeito Fenty” para explicar a maciça aderência das consumidoras de forma tão rápida.
Para Sandy, o feito desencadeou uma onda capaz de fazer outras empresas saírem de suas zonas de conforto e se preocuparem mais (de verdade) com o tema da inclusão.
Com a “comunidade Fenty Beauty” criada após esse imenso movimento, há um grande esforço diário da empresa em manter o diálogo com essas consumidoras, reforçando os laços via conversas com conteúdo nas redes sociais. Para isso, explica a executiva, as histórias contadas precisam ser autênticas e terem raízes culturais verdadeiras.
Por último, vale ressaltar que a label de Rihanna também fez o movimento de entrar com força no digital, priorizando a conexão com as gerações mais jovens (alô Gen Z!).
Em seu primeiro ano de existência, se tornou o maior lançamento de uma marca de beleza na história do YouTube. Vale lembrar, porém, que além do próprio budget milionário de Rihanna, a marca tem um poderoso sócio (quase sempre oculto), que atende pelo nome de Bernard Arnault, mais conhecido como um dos donos da gigante LVMH. Dinheiro para começar, portanto, não foi problema.
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