A tendência dos “Kidults” está transformando o mercado de brinquedos e a maneira como os adultos interagem com o mundo da infância. A nostalgia e a criatividade se fundem, aproximando gerações através da experiência compartilhada de brincar. Com a indústria de brinquedos abraçando essa tendência, é provável que vejamos mais inovações, colaborações e experiências personalizadas no futuro.
Surpreendentemente demorou para a estratégia de marketing focada nos “Kidults” chegar ao destaque. Afinal, levou um tempo até que os adultos ousassem abertamente brincar porque muitos se viam presos à preocupação com a aceitação social dessa prática. A pandemia, no entanto, catalisou uma mudança geracional que trouxe à tona essa tendência.
É permitido brincar
As décadas de Depressão e Segunda Guerra Mundial deixaram pouco espaço para a brincadeira, e os baby boomers, apesar de desfrutarem de mais oportunidades, enfrentaram a resistência de uma sociedade que via o ato de brincar como algo exclusivo para crianças. Mas os tempos mudaram. Os videogames abriram caminho para uma nova era de entretenimento, eliminando a estigmatização que associava os jogos a nerds enclausurados em porões.
Hoje, adultos usarem brinquedos para se divertir é totalmente aceitável. Séries de fantasia e filmes de super-heróis dominam a cultura pop, e pais na casa dos 40 anos não hesitam em ligar seus Xbox para jogar depois de colocar as crianças na cama.
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Ascensão dos Kidults
Tecnicamente, uma “criança” é qualquer pessoa com menos de 12 anos, mas os principais tomadores de decisões de compra são, na verdade, adultos que concluíram a faculdade e pais de crianças. Com as tendências recentes da indústria de brinquedos focadas em reviver itens de sucesso das décadas de 1980, 1990 e início dos anos 2000, o marketing se direcionou de forma clara para a geração do milênio, apelidada de “Kidults”.
Geração Millennial como público-alvo
Os Kidults representaram 24% de todas as vendas de brinquedos nos EUA entre junho de 2021 e junho de 2022, impulsionando cerca de dois terços do crescimento do mercado, de acordo com dados da revista Time. Além disso, a decisão de se concentrar na geração millennial é estratégica, uma vez que são eles que compram brinquedos para seus próprios filhos. A lógica é simples: se você guarda boas lembranças, por que não apresentar a versão moderna do brinquedo aos seus filhos?
Produção de brinquedos “nostálgicos”
Nos últimos anos, gigantes da indústria de brinquedos como Hasbro e Mattel têm expandido consideravelmente sua produção de brinquedos “nostálgicos” inspirados no que era popular nas décadas de 1980, 1990 e 2000. Desde Baby Yoda a estatuetas do Homem-Aranha da, até produtos da Barbie relacionados ao próximo filme de Hollywood, o mercado está repleto de opções que despertam a nostalgia.
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Itens Populares entre os Kidults
Jogos de tabuleiro, itens colecionáveis, quebra-cabeças e brinquedos de pelúcia estão entre os itens mais populares que os adultos compram para si mesmos, e não para as crianças.
Além disso, muitos sucessos da geração millennial foram reinventados para o público contemporâneo, e alguns exemplos incluem:
Bichinhos virtuais
Os bichinhos virtuais, como Tamagotchis e Giga Pets, voltaram. Eles são exatamente como os originais do final dos anos 90. Adultos compartilham com seus filhos como esses animais de estimação pixelados contam como eram inovadores em sua época.
Polly Pocket
Polly Pocket passou por mudanças ao longo dos anos, mas o conceito permanece o mesmo: caixas compactas que hospedam playgrounds inteiros para Polly e seus amigos.
Bonecas Bratz
Comemorando seu 20º aniversário em 2021, as bonecas Bratz estão de volta.
Massinha para Adultos
A Hasbro lançou uma versão para adultos do Play-Doh em 2020, com aromas como “Overpriced Latte” (que em português seria café com leite caro), “grama recém-cortada” e “Mom Jeans” (com aroma de jeans), entre outros.
Conceito de Kidults
Num mundo onde a nostalgia se tornou uma ferramenta de marketing poderosa, as marcas estão resgatando desenhos animados e brinquedos que a Geração Z e os consumidores da Geração Y apreciaram em sua juventude. A Mattel, por exemplo, criou filmes e programas em torno de suas marcas de brinquedos para atrair um público mais amplo, sendo o lançamento do filme “Barbie” um exemplo que reacendeu o interesse pela marca.
Essa tendência, conhecida como “Kidults,” diz respeito a consumidores com mais de 12 anos que compram brinquedos ou jogos para si mesmos. Segundo dados do The NPD Group, os “Kidults” representam cerca de um quarto de todas as vendas anuais de brinquedos nos EUA, totalizando aproximadamente 9 bilhões de dólares. O fenômeno é consistente também na Europa, onde as vendas de brinquedos para adultos estão superando as vendas para crianças.
Influência das redes sociais
As redes sociais desempenham um papel importante nessa mudança de foco, especialmente em plataformas como o TikTok. Um exemplo é a conta do programa “Teletubbies” no TikTok, que atrai um público mais velho. Além disso, o interesse das crianças por brinquedos está gradualmente migrando para jogos, criando oportunidades para as marcas de brinquedos expandirem seu alcance para públicos mais amplos.
Muitos brinquedos conquistaram uma forte base de fãs entre crianças mais velhas, adolescentes e até adultos depois de se tornarem populares no TikTok. As mídias sociais e os influenciadores desempenham um papel crescente na determinação das tendências dos brinquedos, abrindo novas oportunidades de marketing. As marcas estão colaborando com influenciadores para alcançar públicos mais amplos e gerar entusiasmo através do conteúdo gerado pelo usuário.
Experiências imersivas e personalização
A experiência do consumidor está evoluindo rapidamente para se tornar mais envolvente e personalizada. A Lego, por exemplo, investiu pesadamente em displays de loja aprimorados com realidade aumentada (AR) para criar experiências interativas. Além disso, as empresas estão explorando o metaverso por meio de parcerias, como a colaboração com a Epic Games. Essas estratégias visam criar relacionamentos individuais com produtos e marcas, incentivando a criatividade e a autoexpressão. Permitem que os “Kidults” revivam sua infância de maneira única e envolvente.
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