Todo contato do cliente com uma marca é importante para a experiência dele. Em um mundo cada vez mais conectado, todos os pontos de contato fazem parte da jornada desse cliente, que se baseia na percepção de cada etapa de sua trajetória para decidir se manterá ou não o relacionamento com a marca. Por isso, uma abordagem end-to-end da experiência torna-se cada vez mais importante para as empresas.
Diante desse desafio, novas tecnologias, inteligência de dados e lado humano se unem para criar jornadas de experiências fluidas, resolutivas e fáceis para os clientes. As estratégias utilizadas nesse sentido foram tema do CONAREC 2023, no painel “A jornada pode influenciar o comportamento do seu cliente?”.
Com mediação de Cibele Fischer, owner da Journey Consultoria, a conversa contou com a participação de Ana Paula Cohen, head de Customer Service & Customer Experience da Loft; Chris Pothakos, CEO do Grupo Elo; Guilherme Carrasco, vice-presidente Executivo da Ademicon Consórcio e Investimento; Rogério Nunes, global VP de Customer Experience do Gympass; e Priscila Salles, CCO do Inter.
Quando o assunto é o uso de tecnologias na jornada, o entendimento é unânime: a tecnologia precisa ser usada como meio, um apoio para criar a melhor jornada, e não como protagonista. “São as atitudes do cliente, os comportamentos dele, que vão definir o processo. Temos que entender que a jornada é o todo, vai desde a descoberta até a definição de compra e a fidelização. As etapas são sequenciais e geram um aprendizado para o processo – seja para tecnologia, contatos, mídia – que precisa ser retroalimentado para amadurecer”, afirma Chris Pothakos
Com o cliente no foco e a visão de que cada contato com ele representa uma oportunidade para a empresa, a Ademicon Consórcio e Investimentos combina a tecnologia com o relacionamento pessoal, que acaba sendo o grande diferencial. “Falamos muito sobre consultoria, porque isso influencia a jornada do cliente – que no setor de consórcio é muito longo, chegando a durar 20 anos até a contemplação. Precisamos garantir a experiência durante todo esse tempo e em cada etapa, seja na contratação ou quando o cliente pensa em desistir, o que é comum. Ter uma equipe treinada, bem capacitada e empática é fundamental para isso”, diz Guilherme Carrasco.
CONAREC 2023
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A importância dos dados
Conhecer o cliente é essencial para construir uma jornada fluida. Para isso, os dados são essenciais e as empresas buscam se estruturar para utilizá-los da melhor forma. No Gympass, por exemplo, mecanismos são desenvolvidos para gerar informações e insights durante o dia inteiro para as equipes.
“Dentro da nossa estrutura de CX temos um time que trabalha para entender as nuances específicas que estão vindo dos clientes para guiar a organização como um todo. Monitorar a jornada e usar dados é muito importante para entender a jornada do cliente com a nossa empresa e com os nossos parceiros nos permite evoluir a experiência. Estamos estudando o uso de IA generativa para trabalhar esses dados de forma automática e conseguir que a própria tecnologia indique recomendações de ações em pontos críticos da jornada”, conta Rogério Nunes, global VP de Customer Experience do Gympass.
A tecnologia também é uma ferramenta para aproveitar os dados e personalizar a experiência do cliente do Inter. Priscila Salles, CCO do banco, explica que a única forma de chegar aos mais de 29 milhões de clientes espalhados pelo Brasil é por meio da digitalização.
“Os dados são fundamentais, mapeamos a jornada e entendemos como evoluir digitalmente. Hoje, os desafios são as plataformas de tecnologia exploratórias, como a IA generativa e todas as oportunidades que ela traz para acelerar o desenvolvimento, o que se torna cada vez mais rápido”, diz a CCO.
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