“Vai com medo mesmo” é uma frase que repito com certa frequência para o meu time, mas sempre com um adendo importante: especialmente movimentos mais corajosos necessitam planejamento e estratégia. Inovar exige coragem, mas também pede por estrutura, ética e intencionalidade. Por aqui, entendo que inovação não é sinônimo de impulso criativo, mas sim resultado de uma gestão sólida, planejamento de riscos, alinhamento de valores e sensibilidade para ler o mundo ao redor.
O reflexo dessa mentalidade no Grupo Boticário se dá através dos cases que concorreram na categoria Glass: Special Dates e Respeita Meu Capelo são duas campanhas daquelas que nos enchem de orgulho. A própria existência dessa categoria já carrega uma premissa valiosa, com projetos claros sobre as transformações sociais que queremos provocar no mundo. Eles vão além da comunicação comercial: propõem mudanças, assumem riscos e colocam as marcas em um lugar de responsabilidade cultural, como a nossa.
No caso de Special Dates, essa posição se materializou nas campanhas de Dia das Mães e Dia dos Pais, que trouxeram não só narrativas potentes, mas formatos e abordagens que desafiaram os padrões tradicionais das datas comemorativas no varejo.
Assumimos o desafio de inovar na campanha de Dia das Mães com o curta-metragem “Tormenta”, sobre a complexa relação entre mães e filhos adolescentes. Em vez de seguir a tendência de formatos curtos e mensagens idealizadas, escolhemos um formato mais próximo do cinema do que da propaganda, sem efetivamente mostrar o produto. Um filme que mostra conflito e é carregado de emoção, sendo capaz de se afastar da obviedade para criar um espaço de diálogo real.
No Dia dos Pais, seguimos um caminho semelhante. A campanha “Até quando cinco dias serão suficientes?” trouxe para o centro da conversa a Licença Parental Universal, já praticada no Grupo Boticário. Mais do que promover um produto, a campanha abriu espaço para um debate urgente sobre equidade de gênero e corresponsabilidade no cuidado com os filhos e assumimos uma posição clara sobre o mundo que acreditamos; e convidamos a sociedade a fazer o mesmo.
A coragem, nesse contexto, não é ausência de medo, é seguir mesmo com ele, com consciência da ambiguidade entre riscos e oportunidades que as ideias ousadas apresentam. Cases como esse que irei defender, são exemplos exemplos que mostram que o frio na barriga, tão comum no processo criativo, é legítimo e até necessário. Mas, o que diferencia marcas maduras é a capacidade de caminhar com ele, de manter viva a essência da ideia sem abrir mão da coerência com seus princípios. Proteger uma boa ideia é papel da liderança, e dar liberdade para que agências possam experimentar, dentro de parâmetros éticos e estratégicos bem definidos, é condição para que a inovação floresça.
Ninguém nasce pronto. Eu, inclusive, sigo me preparando, estudando e ensaiando cada apresentação como se fosse a primeira. Porque liderar com responsabilidade é também reconhecer que grandes ideias não precisam ser perfeitas, mas sim verdadeiras, estruturadas e carregadas de propósito.
Que a indústria criativa siga nesse caminho: com menos fórmulas, mais escuta, mais coragem intencional e mais ideias que desafiem o óbvio, sem perder a essência.
Ouse ir além: nada tão incrível acontece sem se arriscar um pouco.
*Marcela de Masi é diretora-executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
