Duas apresentações na NRF desta segunda-feira abordaram a questão de modo complementar. A primeira, um debate agradável entre Brett Goffin, responsável pela vertical de varejo no Google EUA, e Kevin Quiring, executivo sênior da Accenture, tratou de mostrar como os varejistas podem inovar no sentido de melhorar rentabilidade e lucratividade.

Os executivos traçaram três ações elementares para orientar a inovação no varejo:

– a inovação deve ser orientada aos dados disponíveis (por isso a captação e a análise de dados precisa ser constamente aprimorada, principalmente junto aos consumidores);
– a inovação deve ter como de ponto de partida um caráter multicanal (entender que o cliente pode exercer seu direito de comprar a qualquer momento, de qualquer lugar, em qualquer canal. Mesmo com o relativo atraso brasileiro, essa realidade vai se impor);
– inovar de modo amplo, considerando toda a organização. Nem o processo, inovação deve ser prerrogativa de apenas uma área, nem sua implementação deve ser restrita à uma área. Compartilhar e disseminar a inovação por toda a empresa facilita a sua adoção.

Mudança por inércia

A importância das fontes da informação, dos dados impacta diretamente na condução da inovação. Elas podem permitir muitos testes e experiências. As lojas físicas são um grande cenário para novas ideias e práticas sejam testadas. E testar muito é essencial. Um sacrifício momentâneo de rentabilidade em uma ou duas lojas pode significar margens melhores no negócio como um todo no médio e longo prazo. O comportamento complacente, de manter a operação sem grandes novidades para “reduzir riscos” ou pelo “receio de investir” não se justifica diante de um cenário em que as mudanças acontecem por FORÇA INERCIAL.

Os palestrantes concordaram que os varejistas têm todas as condições de inovar com rapidez porque detém um relacionamento relevante com seus clientes. Ali acontece a compra, em qualquer canal. Mas eles geralmente falham em não levantar dados sobre o pós-venda. O que motivou o consumidor determinado canal? Em que circunstâncias? Que tipo de produto ou serviço ou conveniência ele espera? As antigas matrizes de avaliação e métricas de desempenho precisam ser revistas em favor de novos indicadores (como vimos no case Monoprix, no qual a estratégia sobre a sensibilidade dos consumidores a preço). Avaliar a operação e a sua eficiência apenas nas vendas por m2 é jnsuficiente.

Os principais obstáculos para a inovação então derivam da falta de uma cultura interna propícia a ela e/ou alguma falha na visão da liderança. Nada que com obstinação não possa ser resolvido.

No final da tarde, a Keynote Session “A new era of value: a conversation with Ginni Rometty” (uma nova era de valor: uma conversa com Ginni Rometty, presidente da IBM), procurou mostrar como a tecnologia pode colaborar com a visão inovadora das empresas de varejo. Com notável presença de palco, a CEO mundial da IBM procurou mostrar a importância do BIG Data e da nova onda que promete emergir a partir do uso correto desta ferramenta – a tecnologia cognitiva, que interpreta, analisa e propõe insumos para a decisão. Uma espécie de “Inteligência artificial” de suporte às decisões.

Colaboração mais efetiva

Ginni ressaltou que a sua visão não era sobre tecnologia em si, mas sobre modelos de negócio. Isso porque as mudanças frequentes alteram os padrões de competição e, consequentemente, os modelos de negócio.

Mais de 2,5 bilhões de novos dados são gerados diariamente no mundo.
E todas as novas tecnologias: mobile, cloud, Big Data irão convergir para uma plataforma cognitiva, onde os sistemas são capazes de aprender e aprimorar a relação com os seres humanos. Homens e máquinas irão colaborar de modo mais efetivo. Nessa nova era, informação passa a ser o novo e mais valioso recurso natural (o que leva a entender a ênfase dos executivos de Google e Accenture no processo de orientar inovação a dados). Essa é uma ideia poderosa. Os processos rotineiros de trabalho tendem gerar a uma grande massa de dados não tratada nem estruturada. Garimpar a informação, os sinais dos dados gerados e transformá-los em conhecimento e inteligência aplicada é o que coloca uma empresa em vantagem sobre a concorrência. Ou como vimos na apresentação da Rayid Gahni (vejam o post “Leve Barack Obama para a sua loja“), 10 anos à frente (Amazon em relação aos demais competidores do varejo).

Entender a importância da inovação e o seu propósito é um desafio para a alta gerência de qualquer empresa. Procurar modos de sistematizá-la a partir do trabalho nas bases de dados existentes colabora decisivamente para que inovação vire dinheiro novo. Como parece ser a tônica hoje em dia, mais esforço, mais trabalho para a real geração de valor. Por maior que seja o mercado brasileiro, é importante que nossos varejistas e nossas empresas não caiam na tentação do clichê fácil de que “existe mercado para todo mundo”. Isto é apenas senso comum. E o senso comum é péssimo conselheiro. Melhor empenhar esforços constantes na eficiência da operação e também da análise da informação. Cada atividade precisa existir com um objetivo essencial. No caso do varejo, todas elas convergem para gerar valor ao cliente e, por extensão, ao negócio.

Jacques Meir – Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão