A Inovação só entrega seu potencial quando se conecta a necessidades reais e fortalece a relação entre marcas e consumidores. Esse entendimento tem norteado empresas que tratam seus hubs de inovação como estruturas estratégicas para acelerar a transformação digital e encontrar soluções para desafios cada vez mais complexos. Entre elas está a gigante global de beleza L’Oréal e a farmacêutica EMS, que inovam com foco na experiência do cliente.
No caso da L’Oréal, essa conexão começa pelo consumidor brasileiro, hoje visto como prioridade global. Presente em mais de 55% dos lares do País, a companhia define o atual momento como a oportunidade de “falar brasileiro” e abraçar o “Brasil com S”.
Para isso, tem no Brasil um dos sete hubs globais de Pesquisa e Inovação do Grupo, de onde nascem fórmulas criadas ou adaptadas para a diversidade local. Entre elas estão o Anthelios Ultra Cover, de La Roche-Posay, e o Solar Expertise Efeito Make-Up, da L’Oréal Paris, ambos desenvolvidos para contemplar a ampla gama de tons de pele do Brasil.
“Buscamos construir marcas localmente e culturalmente relevantes. São 22 marcas no portfólio brasileiro, das quais 20 são globais, mas em todas buscamos criar conexões genuínas e gerar identificação com o público”, diz Alan Spector, CDMO da L’Oréal Brasil.
Essa estratégia passa também pela presença em rituais culturais brasileiros, Carnaval, São João, Parada LGBT+, e pela atuação nas redes sociais, nas quais o brasileiro figura entre os usuários mais ativos do mundo. A companhia aposta em criadores e embaixadores que reflitam a pluralidade do País, com nomes como Taís Araújo, Anitta, Liniker e L7nnon.
Além disso, programas estruturados, como o Beleza + Diversa, ampliam esse alcance ao formar e impulsionar talentos negros; sua edição mais recente atraiu 38 mil inscritos.
A digitalização do relacionamento avança com o apoio da Inteligência Artificial (IA). Com um dos maiores bancos de dados de beleza do mundo, a L’Oréal combina IA generativa para recomendar rotinas, personalizar conversas e até enviar mensagens de áudio via WhatsApp Commerce.
O foco, segundo Spector, é equilibrar automação, privacidade e contexto, com políticas rígidas de coleta e gestão de dados e a escuta ativa dos consumidores orientando todo o processo.
“Usamos tecnologia para revolucionar a experiência, mas também temos o dever de garantir segurança e privacidade”, afirma. A empresa utiliza sistemas que automatizam a coleta e o armazenamento, além de seguir protocolos de limpeza de dados conforme o nível de engajamento do consumidor.
“Temos uma política de coleta de dados integrada, permitindo que esse ecossistema de segurança funcione sem interrupção da jornada do consumidor”, explica o executivo.
Da beleza à saúde
A mesma lógica orientada ao consumidor é adotada pela farmacêutica EMS, que foca nas necessidades de pacientes, médicos e compradores de medicamentos. Em 2023, a empresa estruturou a área de Insights & Comportamento do Consumidor, dedicada a transformar pesquisas em ajustes práticos: de embalagens mais claras e campanhas educativas a novos produtos no pipeline.
“A empresa não só ouve o consumidor, como compreende o cenário e age para entregar soluções que realmente façam sentido na vida das pessoas”, afirma Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS.
Nesse sentido, a companhia reforçou seu posicionamento emocional em categorias estratégicas. Dermacyd adotou uma comunicação mais alinhada à mulher brasileira contemporânea, com Paolla Oliveira como embaixadora. Já no segmento de intolerância à lactose, pesquisas sobre o uso incorreto da enzima lactase motivaram novas campanhas educativas para Lacday, orientando o consumo correto e ampliando a satisfação dos usuários.
No campo científico, a EMS se tornou a primeira farmacêutica brasileira a desenvolver e fabricar canetas de análogos de GLP-1 – Olire (obesidade) e Lirux (diabetes tipo 2).
“Inovação gera impacto para a empresa, mas também para o sistema de saúde brasileiro”, diz Sanchez. “Queremos competir globalmente sem perder o compromisso com o País, oferecendo saúde e bem-estar com excelência.”
Além dos investimentos expressivos em diversas frentes de inovação, a EMS está cada vez mais envolvida com o importante debate envolvendo o fomento à inovação e ciência no Brasil. “Seguiremos investindo em pesquisa clínica, pesquisas com consumidor, tecnologia e produção nacional para ampliar o acesso e impactar positivamente a vida dos brasileiros”, diz Sanches.
