No universo competitivo do varejo, atrair clientes é apenas o primeiro passo. A verdadeira conquista está na habilidade de manter esses clientes fiéis à marca. Muitas empresas já perceberam a importância de colocar o cliente no centro de suas operações, mas a chave está em entender como os clientes percebem esse movimento. Será que eles se sentem verdadeiramente incluídos na jornada de compras?

Recentemente, a Bain & Company compartilhou, com exclusividade para a Consumidor Moderno, um estudo sobre a importância da inclusão na experiência dos consumidores. Um dos principais focos da pesquisa é a prevenção de comportamentos preconceituosos e exclusivos por parte dos varejistas. Conscientizar-se da necessidade de evitar práticas discriminatórias não apenas por questões morais, mas também sobretudo para manter uma base de clientes diversificada e leal.

A pesquisa destaca que, quando combinada a um alto Índice de Net Promoter Score (NPS), a inclusão proporciona às empresas uma taxa de crescimento anual composto mais alta do que a de seus concorrentes.  No entanto, muitos varejistas ainda não conseguiram tornar todas as etapas da jornada do cliente mais inclusivas e precisam investir para que esse tema avance na agenda estratégica.

Jornada inclusiva: É preciso compreender

Isso porque, a busca por ambientes inclusivos tornou-se uma prioridade para consumidores conscientes. Para o varejo compreender mais profundamente o que os consumidores entendem como inclusão, a pesquisa pediu aos participantes que detalhasse os sentimentos vivenciados ao fazer compras em ambientes considerados inclusivos. Entre as diferentes raças e etnias, dois sentimentos se destacaram: o de ser “convidado” e o de se sentir “bem-vindo”.

Para muitos consumidores, o sentimento de ser “convidado” em um ambiente de compras vai além da mera transação comercial. Envolve a percepção de que o espaço é preparado para recebê-los de maneira genuína, independentemente de sua origem racial ou étnica; o que implica em uma abordagem acolhedora e inclusiva desde o momento em que entram na loja.

O segundo sentimento proeminente identificado foi o de se sentir “bem-vindo”. Este sentimento vai além da mera tolerância e se concentra em criar um espaço onde cada cliente se sinta valorizado e apreciado. Práticas como treinamento de equipe para promover a empatia, reconhecimento das diferentes tradições culturais e a criação de um ambiente visualmente acolhedor foram apontadas como elementos-chave para cultivar essa sensação de bem-vindos.

A pesquisa destacou ainda que práticas como representação diversificada em campanhas publicitárias, disponibilidade de produtos que atendem a diferentes necessidades culturais e treinamento de funcionários para promover um ambiente inclusivo são fatores que contribuem para esse sentimento de convite.

Outro fator pesquisado foram as atividades ao longo da jornada de compra que fazem o consumidor se sentir acolhido ou não. A análise inclui ações nas fases de reconhecimento e branding, passando pela consideração e compra (atendimento ao cliente, design da loja, etc.), até a fase de feedback e engajamento pós-compra.

Um olhar multicultural sobre o atendimento ao cliente no varejo

Embora o desejo de ser convidado e bem-vindo seja algo em comum entre os grupos, a Bain identificou que as atividades mais essenciais para a inclusão mudam de acordo com o cliente e a sua origem.

Por exemplo, para os compradores asiáticos, negros e latinos, para consumidores asiáticos, negros e latinos, o atendimento ao cliente tornou-se a principal interação que influencia sua percepção de inclusão. Esses compradores valorizam abordagens sensíveis à diversidade cultural, demonstrando a importância de compreender suas necessidades específicas e proporcionar experiências de compra personalizadas.

No caso dos consumidores brancos, ações que fortalecem o propósito corporativo e têm impacto positivo na comunidade são fatores-chave para moldar sua visão sobre a inclusão. Compradores desse grupo tendem a apoiar empresas comprometidas com causas sociais e ambientais, enxergando a inclusão como parte integrante de um propósito maior.

Já para os clientes LGBTQIA+ destacaram a importância do feedback e da prestação de contas por parte das empresas. Para esse grupo, a transparência e a demonstração de compromisso com a diversidade e inclusão são elementos fundamentais que afetam suas decisões de compra.

Por fim, os compradores com deficiência colocam uma ênfase na acessibilidade das lojas. Além do atendimento ao cliente, a facilidade de acesso físico e digital às lojas é muito mais que essencial, é emergente. Varejistas que investem em tornar seus espaços e plataformas mais acessíveis estão não apenas atendendo às necessidades específicas desse grupo, mas também promovendo uma visão inclusiva para todos os clientes.

Inclusão e os altos indicadores de NPS

Para os especialistas da Bain, esta variação demonstra que promover a inclusão no varejo é uma tarefa complexa e engloba um trabalho de tornar envolventes todas as fases da jornada do cliente. No entanto, essa abordagem holística não precisa ser contrária a uma estratégia de cliente segmentada e sim buscar um conhecimento profundo das necessidades e atitudes do consumidor.

“O ideal é criar uma experiência inclusiva para todos e aprimorada para os segmentos-alvo. Isso é possível especialmente quando a segmentação de público é mais orientada pelo comportamento do que pela demografia”, destacam os especialistas.

O levantamento revela que a inclusão eficaz pode turbinar ainda mais os benefícios de um NPS alto. É possível mensurar a inclusão por meio de dois indicadores. O primeiro é a consistência do NPS entre grupos demográficos. Por exemplo: se um grupo étnico atribuir um NPS médio elevado enquanto outro conferir uma nota muito inferior pode ser sinal de uma experiência que acolhe mais alguns do que outros. O segundo é a percepção dos clientes se o varejista atua de forma inclusiva.

 O estudo mostra que os varejistas que alcançaram NPS alto e inclusão elevada superaram seus competidores, apresentando uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 7,9% entre 2019 e 2021, enquanto a concorrência teve crescimento abaixo de um dígito ou mesmo queda nas vendas. Além disso, negócios com alta inclusão tiveram melhor desempenho que a concorrência em todas as etnias – uma recompensa por fornecer uma excelente experiência ao cliente de forma consistente, independentemente do comprador.

Como integrar a inclusão na estratégia do cliente?

A criação de jornadas inclusivas começa com uma avaliação clara do ponto de partida do varejista. Os executivos devem avaliar o sentimento atual do cliente, se o NPS é consistente em diferentes populações e se há algum episódio na experiência do cliente que produza grandes flutuações de NPS entre grupos demográficos.