Um dos maiores desafios das empresas – pequenas, médias ou grandes – é transformar o feedback do cliente em insights acionáveis que lhes permitam adaptar processos para melhorar a experiência de compra do público consumidor.
Uma das ferramentas para isso é o “VOC” – simplesmente “Voice of the Customer” ou “Voz do Cliente”. Trata-se de uma das melhores métricas para medir a satisfação de um consumidor por toda a sua jornada antes, durante e depois de uma compra ou interação com a marca.
No CONAREC 2024, Tatiana Thomaz, especialista na prática de Customer Centric, conversou com executivos para entender como a coleta do feedback se transforma em um insight para promover os negócios de uma empresa e evoluir a experiência do cliente.
Rosana Garcia, head de Operações e Atendimento da ConectCar, conta que a empresa implementou há anos uma estratégia multicanal para interação direta com o cliente, a fim de trabalhar de forma mais aprofundada os contextos que levam os clientes a entrarem em contato com a empresa. Nesse sentido, o entendimento do feedback do cliente tem sido fundamental.
“Captura de VOC é muito mais do que abrir um SAC no WhatsApp”, afirma Luana Palma gerente executiva de Experiência do Cliente na Vero. Para ela, o “Programa Voz do Cliente” da empresa facilita a conversa direta com consumidores, criando, efetivamente, um ambiente de troca de informações: “a ideia dessa comunicação é que ela seja acessível e abrangente, englobando todas as formas de contato preferidas pelo cliente, mas dentro do mesmo contexto, ampliando sua satisfação”.
Para engajar esses processos, a startup Allya precisou ser criativa. “Uma startup raramente tem acesso às mesmas ferramentas de uma grande empresa, então usamos soluções que integram demandas de clientes e colaboradores, e isso nos ajudou a perceber tendências e ajustar nossas ofertas de acordo”, conta Karisa Franck, especialista em Customer Success na Allya. A executiva reforça que a diversidade dos usuários exige uma abordagem customizada, especialmente com o público que atua diretamente na linha de produção.
Nesse sentido, Fabiano Borges, gerente executivo de Métricas, Pesquisas e Analytics de CX da TIM, destaca a importância de escutar o cliente por meio de diversos canais, sejam eles feedbacks ou reclamações. O executivo explica que a operadora de telefonia implantou um programa chamado “Sentindo na Pele”, no qual líderes da empresa vivenciam o dia a dia dos operadores, o que lhes permite ver as necessidades do cliente em primeira mão e ajustar processos de forma proativa.
“Para nós, todos os líderes são clientes: a gente paga nossos boletos pelo nosso app, aciona o nosso SAC em caso de problemas, assim como qualquer consumidor. Essa prática nos oferece uma perspectiva mais próxima da realidade dos consumidores”, afirma.
VOC como protagonista
“O problema é quando as empresas enxergam a VOC como só mais um processo de pesquisa de satisfação”, alerta Rafael Nascimento, diretor de Operações da INDECX. O executivo explica que empresas que tratam a captura de voz do cliente como uma mera coleta de dados reduzem o seu protagonismo e perdem valiosas chances de transformar a informação em melhoria real.
“O sucesso de uma estratégia de VOC depende de uma governança eficaz, capaz de assegurar que as áreas de decisão estejam realmente atentas aos feedbacks”, afirma Rafael Nascimento.
Para todos os participantes, a VOC não deve ser vista como uma área de apontamento de falhas, mas sim uma ferramenta estratégica para criação de soluções. Karisa exemplifica como, ao centralizar os dados e perceber padrões entre os diversos departamentos, a Allya conseguiu agir de forma integrada e focada na resolução de problemas. Fabiano Borges completa a ideia ao afirmar que, com uma abordagem clara e bem definida, a voz do cliente pode se tornar uma força transformadora dentro das organizações.
No que diz respeito a indicadores de sucesso, Rosana Garcia enfatiza que reclamações e demandas não atendidas são termômetros claros de como a empresa está lidando com a experiência do cliente. Ela acrescenta que é essencial trabalhar com entregas de curto, médio e longo prazo para ajustar os serviços de acordo com os feedbacks recebidos.
Luana Palma reforça que a experiência do cliente não é algo intangível: “CX é matemática”, afirma. “É necessário cruzar métricas de dores de quem reclama com as satisfações de quem elogia a marca para, de fato, medir o impacto das ações implementadas”. Rafael Nascimento completa, apontando que empresas maduras são as que conseguem evoluir e divulgar esses dados internamente para garantir que a VOC não seja vista apenas como uma “apontadora de falhas”.
