Os desafios para manter o cliente satisfeito são muito grandes. Não por acaso, foi esse conceito que deu início ao painel “’Eu não me conformo, nem aceito’. E agora? O que fazer diante de consumidores que querem tudo diferente?”, mediado por Flaviano Faleiro, líder para América Latina da Accenture Digital; com a participação de Juliana Barros, diretora-executiva de Marketing Cosméticos da Avon; Roberto Medeiros, CEO da Multiplus; Leonardo Romero, diretor de Marketing, Comunicação e Mídia da P&G Brasil; Ilca Sierra, diretora Marketing e Multicanal do Magazine Luiza e Marcelo Chianello, CEO da Liq.
“Como as empresas estão se preparando para lidar com o consumidor em um cenário em que a melhor experiência depende de um contexto maior do que apenas o da sua empresa?”, pergunta Faleiro. Ao início do painel, quem fala sobre o assunto é Medeiros. “Fazer a oferta especifica para cada um dos clientes e tê-los pelo menos na enorme das vezes satisfeito é um desafio”, diz. Como cliente da Multiplus, ele junta pontos, mas o que ele mais quer é viajar – e essa é a experiencia que ele obtém na relação com a empresa. “Nosso enorme desafio é ter certeza de que toda a nossa organização sabe ouvir críticas”, diz. “Chegamos à conclusão de que não dá para ter um cliente satisfeito sem ter um foco total nisso”.
Ilca, por sua vez, afirma que desafio define o contexto atual. “Nosso papel é sair do commodity do varejo”, diz. Para isso, o Magazine Luiza sempre acreditou em operações integradas, on e off, como princípio. “O fato de estarmos cada vez mais omnichannel, proporcionando uma jornada sem fricção, é uma demonstração de um serviço e experiencia que as pessoas nem sabiam que poderiam ter”, diz.
Nesse sentido, Chianello, da Liq, fala sobre os desafios no mundo de serviços. Seguindo a linha de raciocínio de Ilca, que falou em jornada fluida, ele afirma que toda a intenção de formar experiencias otimizadas está em torno do rebranding da Liq. A marca nasce com a preocupação de transformar em experiencias dos consumidores das empresas-cliente. “O centro da questão para nós é desenhar a jornada de consumo sob a perspectiva dos nossos consumidores, considerando que temos, no Brasil, um ambiente diverso e plural”, diz.
O CEO aponta para duas perspectivas: primeiro, uma visão de um filósofo que, em 1987, disse que tantos serviços e produtos estariam disponíveis para as pessoas que elas não precisariam mais das as outras. Segundo, uma análise da Consumoteca que mostra algumas características dos nativos digitais – entre elas, o consumismo e o individualismo. Esse é um contexto que identifica muitas das características humanas – e a Liq quer atender a todas elas.
Romero, então, afirma que muitas empresas têm mais oportunidades de gerar qualidade de produto. “Como não perder de vista o coração das pessoas e gerar qualidade ao mesmo tempo? Experiencia não é só eliminar atrito, mas cuidar de cada momento em que o consumidor tem contato com produtos ou serviços”. E a empresa detentora de Pampers entende bem essa questão. “Usando a tecnologia a nosso favor, com consumidores diferentes tocados no momento certo, conseguimos oferecer essa experiencia”, diz.
Na Avon, a força de vendas também é um desafio – são 1,5 milhões no Brasil. “Nós impactamos as mulheres e ganhamos o coração delas porque as contratamos em um período em que mulheres eram ainda mais discriminadas no trabalho”, afirma a executiva da empresa. “Pensando no cliente final, o que diferencia uma marca é que o há por trás dela, seus propósitos e seus valores”, diz.
Faleiro questiona como ser único, personalizar a experiencia do cliente, em cada uma das diferentes industrias. Na P&G, é levada em consideração inclusive a idade – tanto no desenvolvimento de produtos quanto em comunicação.
Chianello afirma que existem empresas de telecomunicações e bancos são grandes clientes da Liq. E para personalizar nisso, eles buscam entender o DNA da empresa. “Um dos nossos valores organizacionais é construir isso junto aos nossos contratantes, sempre sob a perspectiva do consumidor” diz. O olhar é sempre com foco no cliente. “Quem toma as decisões são os consumidores e a parceria com nossos cliente sé a forma que usamos para alcançar o usuário”.
A Avon, por sua vez, viabiliza até mesmo a compra de celulares, para garantir a variedade de canais. Além disso, o cadastro de revendedoras pode até ser por app. “a essência da venda direta já é muito personalizada”, diz. “não podemos permitir que a tecnologia nos tire isso”.
Ilca conta que a tecnologia permite uma abordagem one to one. “Não trabalhamos com clusters ou personas”, diz. “O desafio é aumentar a massa de informação e a única forma de fazer isso é fazer com que a empresa venda mais. Por isso, temos ampliado as possibilidades de compra”, revela. Além disso, 100% das lojas do Magazine Luiza têm páginas no Facebook, com o incentivo da empresa. “Isso faz com que as pessoas percebam a verdade dessas lojas, gerando empatia e um equilíbrio entre tecnologia e calor humano”.
