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IDENTIDADES: Marcas e comunidades conectadas

IDENTIDADES: Marcas e comunidades conectadas

"Lobal": movimento de valorização da cultura, dos hábitos e dos produtos locais ganha força e se torna fator fundamental para o sucesso de muitas marcas

O período da quarentena intensificou um movimento que já vinha ganhando espaço na mente e no comportamento do consumidor: o lobal, que significa a valorização da cultura, dos hábitos, dos costumes e dos produtos locais em detrimento do que vem de fora. A tendência já tinha sido levantada pela Consumidor Moderno no início do ano, dentro do Projeto Identidades, que mapeou sete arcos temáticos que estão conduzindo as decisões de consumo. Mas, agora, a crise do novo coronavírus trouxe reflexões que potencializaram ainda mais o processo de adoção desse comportamento pela população.

Se antes já era muito mais fácil se conectar com alguém que tem algo em comum conosco, agora a identificação com as nossas raízes e a nossa essência se tornou muito mais forte. A explicação, segundo os especialistas, começa com a valorização da própria vida. Presos em casa, com a ameaça da doença na rua, queremos, antes de tudo, nos manter vivos e a nossos familiares mais próximos. Na sequência, pensamos em nossos amigos, vizinhos, comunidade. Começamos a dar valor para o negócio do bairro e àquilo que nos acompanhou até aqui. É o lobal emergindo com força.

Esse sentimento está sendo reproduzido por empresas que querem uma conexão mais forte com seus consumidores. A estratégia é se adaptar ao contexto local do consumidor para que ele se sinta próximo às marcas, que não falam mais com uma massa de clientes, mas com cada um através de peculiaridades regionais. As empresas se conectam às comunidades, absorvem os seus valores e as suas características e usam isso para reforçar os valores da marca.

Lobal
Foto: Kyle Glenn (Unsplash)

Muito além dos algoritmos

Um exemplo é a plataforma de streaming Netflix: no app, estão em destaque títulos que se afastam das tradicionais produções hollywoodianas e apostam em narrativas locais para ganhar audiência. Não é difícil encontrar séries e filmes que mostram a nossa realidade, em algum aspecto. Ao mesmo tempo, se aprende sobre a realidade de outras pessoas com produções que mostram características e hábitos de outras comunidades.

Já é fato consolidado que os consumidores não aceitam ser tratados como números, atendidos com padrões e receber as mesmas promoções que outros recebem. Olhar para os clientes como uma massa já é receita para o fracasso há tempos. Nesse contexto, o lobal vem como uma solução para entregar narrativas autênticas, que a padronização e o senso comum da cultura de massa pararam de oferecer.

“Se penso no bairro onde cresci, com pessoas de diversos países, concluo que esse mundo de trade fez com que tudo se conectasse. O que muda é que, hoje, esse processo está mais acelerado e as marcas sabem que o segredo é se aproximar do usuário. Isso acentua essa necessidade de ser mais específico”, afirma Tim Lucas, business leader e speaker da Hyper Island.

Pode chamar como quiser

lobal
Foto: Méqui 1000

Um exemplo de quem aprendeu a importância do lobal é a maior rede de fast-food do planeta, o McDonald’s. Seu nome é reconhecido em todo o mundo. Mas, no Brasil, a valorização do local deixou esse nome um pouco diferente.

Em agosto de 2019, algumas lojas da rede amanheceram com a fachada alterada: o tradicional nome da marca estava escrito da maneira como é pronunciado em grande parte do Brasil: Méqui. A mudança na frente das lojas foi o começo de uma ação de marketing que celebra a intimidade da empresa com os seus consumidores. E deu certo. Quer algo mais lobal que isso?

“O consumidor tem muita proximidade com a nossa marca, que faz parte da memória afetiva do brasileiro. Esta ação foi a nossa maneira de mostrar ao público que estamos prestando atenção nele e em como ele se relaciona conosco”, afirma João Branco, CMO do McDonald’s (ou devemos chamar de Méqui?) no Brasil.

Se a tendência de valorização local já era importante do ponto de vista do marketing das empresas, com a crise econômica ela se tornou também uma questão de apelo pela sobrevivência. Uma das iniciativas que visam estimular o consumo de produtos nacionais, para enriquecimento da economia, é a Buy Brasil, projetada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), e que reúne diversas entidades da classe.

A campanha tem como inspiração o ato Buy American, desenvolvido para estimular a compra de produtos feitos nos Estados Unidos – e que foi essencial para a retomada da crise na economia americana nos anos de 2008 e 2009. A força da campanha reafirma os interesses do consumidor pela sua comunidade.

Monitoramento constante

Enquanto isso, um dos grandes exemplos de comprometimento com insumos e produtores locais é o Grupo Carrefour Brasil, que prega, entre muitas práticas, a capacitação e a valorização dos pequenos agricultores, além das parcerias com o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, que efetuam uma melhor rastreabilidade dos produtos orgânicos que chegam nas prateleiras de seus estabelecimentos.

Contudo, não é só de insumos que se faz o lobal. Segundo Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour Brasil, estar conectado com comunidades locais significa, inicialmente, colocar o consumidor no centro de tudo. Para isso, a companhia tem-se empenhado em fortes pesquisas de mercado, coletas de dados, monitoramento de redes sociais e troca direta de experiência com os múltiplos perfis de consumidores brasileiros.

“Somos um grupo com atuação em todos os Estados, e este cuidado com as preferências locais também está na estratégia de negócio, por meio de nossas bandeiras, do nosso sortimento de produtos e das nossas ações de marketing regionais”, explica.

Fica nítida também a importância da transformação digital nas empresas para a conexão e o entendimento dos processos locais. Um dos frutos gerados pela transformação do Grupo Carrefour foi o projeto “Gerentes Digitais”, no qual colaboradores das lojas são capacitados para se tornarem verdadeiros produtores de conteúdo das mídias sociais de seus estabelecimentos de trabalho.

Interior da Bahia em São Paulo

Lobal
Foto: Elaine Casap (Unsplash)

Ieda de Matos, chef de cozinha e dona do restaurante Casa de Ieda, em São Paulo, nos dá um exemplo perfeito de lobalização. A chef transformou seu restaurante em um pedaço do interior baiano, de onde vem, através da comida. Os clientes do aconchegante estabelecimento em Pinheiros, na Zona Oeste da capital paulista, são transportados à região da Chapada Diamantina com pratos tradicionais do local.

“Hoje faço uma cozinha afetiva, uma comida que abraça, que preserva o que há de mais lindo na Chapada Diamantina. Eu saí de lá, mas nunca deixei meu povo e minhas origens”, afirma Ieda.

Através de um comitê com os Gerentes Digitais, é possível rastrear as especificidades das lojas em cada uma das regiões do Brasil. Segundo Silvana Balbo, graças a esse projeto, o engajamento das redes sociais do Grupo Carrefour já é cerca de três vezes maior do que a página nacional da empresa. “A troca de experiência é enriquecedora e gera um fluxo maior de informações”.

Leia a matéria completa na edição de julho da revista digital da Consumidor Moderno, clicando aqui.


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