O segundo dia do Retail Summit 2024, que teve como sede a Cidade do Panamá, começou com um tema que tem moldado o debate dentro das organizações: a Inteligência Artificial (IA). Os insights do dia foram apresentados por Marina Roale, sócia do Grupo Consumoteca. Ela pontuou o impacto que essa transformação terá no mercado de consumo, especialmente no varejo.

A abertura da palestra enfatizou a importância de compreender tendências de maneira diferente. Segundo Marina, a velha ideia de que as tendências fluem em formato de pirâmide – com a inovação começando nas elites e se espalhando para as massas – já não é válida. 

“Hoje, em um mundo tão acelerado, as pessoas da base também se reinventam e há vários aceleradores de movimento. Vamos conviver cada vez mais com movimentos e contra movimentos, e o que vamos fazer aqui é entender os recortes”, pontua. Nesse cenário, a IA não está apenas resolvendo dilemas culturais, mas também influenciando diretamente o comportamento de compra e consumo dos brasileiros.

E como a Inteligência Artificial pode mapear isso? A partir do desafio de resolver o dilema cultural e entender onde está o contexto de uso. “Temos que olhar para as dores do comportamento. Não adianta olhar para a IA como linguagem neural. Toda vez que uma tecnologia encontra esse lugar, a partir de então ela muda o nosso comportamento”, frisa.

Segundo Marina, dentro do desafio cultural, é importante entender como a ascensão da IA ocupa um espaço de fala, tem valor de conversa e passa a fazer parte da cultura das pessoas. Isso pode ser chamado de “modo prompt”, que diz respeito ao momento em que as camadas sociais passam a se apropriar da Inteligência Artificial de maneira intencional.

“Temos que olhar para o mundo e entender como o consumidor está lidando com a IA. Toda vez que estudamos um novo comportamento, as questões éticas, políticas e tecnológicas não estão resolvidas. Mas enquanto essas discussões surgem, a vida lá fora acontece”, comenta. Diante disso, o consumidor no “modo prompt” é dividido em cinco macrotendências:

• Otimização compulsória;
• Criatividade cocriada;
• Empatia programada;
• Antecipação de tudo;
• Rejeição algorítmica.

Otimização compulsória

Um dos principais tópicos abordados por Roale foi a “otimização compulsória“, que descreve a busca incessante dos consumidores por soluções que aumentem a produtividade e economizem tempo. Na era da Inteligência Artificial, as pessoas não querem apenas esperar, mas desligar. Com a ascensão de tecnologias como o ChatGPT – que alcançou 100 milhões de usuários em apenas dois meses –, o consumidor brasileiro se posiciona como um entusiasta da inovação.

Roale destacou que, ao terceirizar tarefas para a IA, o consumidor se vê como um “hacker” do seu próprio tempo. Essa expectativa crescente de otimização e rapidez está redefinindo a jornada do cliente, que agora tem a IA como uma aliada constante na tomada de decisões. As empresas precisam se adaptar a essa realidade, entendendo que o consumidor está cada vez mais impaciente e exigente. “Entender essa questão do tempo dos movimentos é muito importante para pensar como isso impacta o varejo”, reforça.

A criatividade cocriada

Outro ponto levantado foi a transição da era da informação para a era da imaginação. Com ferramentas de IA cada vez mais acessíveis, os consumidores agora têm o poder de cocriar e influenciar diretamente os produtos e serviços que consomem. Assim, estamos ainda vivendo um novo debate sobre a autoria. Hoje, o consumidor está munido de ferramentas que potencializam sua criatividade, permitindo que ele personalize suas experiências de consumo. “O primeiro passo é aceitar que isso é um novo debate. Toda vez que uma nova tecnologia surge, a gente repensa”, pontua Marina.

Isso traz também uma questão: entender o limite da autoria. Além disso, leva as marcas a repensarem suas estratégias. Se um consumidor não gosta de uma oferta ou campanha, ele pode facilmente criar sua própria versão. Um exemplo relatado foi a customização dos uniformes das Olimpíadas, em que os consumidores personalizam as peças conforme seu gosto. Sendo assim, as empresas precisam estar preparadas para se conectarem com esse público cada vez mais criativo e exigente.

A partir do momento que o consumidor descobre as ferramentas, ele potencializa sua criatividade. Então, é interessante pensar como esse cliente tem criado de novas maneiras. Mas, apesar de ser possível descobrir o que é do consumidor ou da indústria, existe um público cada vez mais munido de ferramentas. Sendo assim, o dilema é saber como as empresas podem utilizar isso.

“O consumidor que tem domínio sobre a ferramenta compete com a nossa economia de atenção. E como lido com esse jogo? Tudo isso tem que entrar no radar, para pensar como se conecta melhor com esse público”, frisa Marina.

Empatia programada

A “empatia programada” foi outro conceito relevante discutido na palestra. Segundo Roale, o relacionamento entre humanos e máquinas está se tornando cada vez mais emocionante, como retratado no filme Her. “O vínculo afetivo entre homem e máquina está há tempos no imaginário, mas tem crescido”, comenta.

Hoje, os aplicativos que utilizam IA já são usados ​​para lidar com questões pessoais, como termos de relacionamento, demonstrando como a tecnologia está sendo integrada às emoções humanas. Ou seja, a “arquitetura de conversa” será cada vez mais falada. Sendo assim, é importante entender que estamos em uma nova era para compreender como está sendo a nova forma de conversar com as máquinas.

Essa nova forma de relação com a IA não é apenas funcional, mas afetiva. A máquina não só responde, mas aprende e se adapta ao comportamento do consumidor, criando uma espécie de “intimidade artificial”. Isso reforça a necessidade de as empresas compensarem sua abordagem, especialmente no que se refere à experiência do cliente.

“Estamos caminhando para um momento que não saberemos distinguir se é um bot; e quando não soubermos mais, não fará mais diferença. É importante entender que estamos em uma virada de chave de mais uma modalidade de como conversamos com a máquina”, explica. Marina reforça que, hoje, estamos caminhando para uma relação com a IA. Isso acontece quando criamos histórias e memórias, como as teorias de como devemos falar com a Alexa ou, com o fato de o ChatGPT dar resposta customizada de acordo com o usuário.

Diante disso, se a IA trata o consumidor com atenção e cuidado em sua casa, ele passa a exigir o mesmo nível de personalização e eficiência das marcas com as quais interage. Além disso, é importante entender o bot como ponto de contato. A forma como ele conversa com o consumidor é uma forma de relação, inclusive com histórico. “Pensar em empatia programada é repensar a relação. Se a máquina trata bem o consumidor em casa, ele não vai querer ser tratado diferente pelas marcas”, frisa Marina.

Porém, chega um momento que a máquina nos conhece tão bem que ela pode ir muito além da conversa. Assim, é preciso entender que, a partir do momento que tudo tem sido feito de forma online, deixa seus rastros. Assim, surge uma nova tendência: a antecipação de tudo.

Antecipação de tudo

Vivemos em tempos ansiosos, e a tecnologia tem se apresentado como uma solução para essa ansiedade. Em sua palestra, Marina destacou que os consumidores, ao buscarem eficiência e comodidade, tendem a terceirizar suas decisões para algoritmos, abrindo mão da preocupação com dados pessoais. “Isso são sintomas sociais coletivos. Nisso, a tecnologia vem com a promessa de oferecer controle e eficiência”, comenta.

Assim, os dispositivos tecnológicos cresceram no Brasil, oferecendo uma antecipação das necessidades do consumidor e promovendo uma experiência de compra cada vez mais personalizada. Isso acontece porque, na busca da comodidade sem a preocupação com os dados, os algoritmos terceirizam nossas decisões com base na informação que têm sobre nós.

Diante disso, as empresas devem também se antecipar. “Quem olha sempre para a antecipação de tudo, se mantém na vanguarda. Você tem que estar preparado para conversar com o consumidor em outra camada, e antecipar o que ele precisa”, reforça a especialista.

No entanto, essa busca pela antecipação total tem seus desafios. O crescimento dessa tendência também leva a uma sobrecarga de informações e com efeitos colaterais: a rejeição algorítmica.

Rejeição algorítmica

Essa macrotendência diz respeito a uma fobia de um mundo que não está preparado para essa constante mudança tecnológica do mundo. Além disso, existe o conceito “deep doubt”, que é se policiar quanto ao que vê para saber se é real ou gerado por IA, como imagens que viralizam nas redes sociais. “Teremos que pensar em políticas de governança também para poder lidar com essa ferramenta na troca com o nosso consumidor”, comenta Marina.

E, diante disso, surge ainda um contramovimento da adoção da IA, pois a sociedade começa a sentir necessidade de resgatar sua imperfeição e humanidade. A exemplo, algumas marcas têm se comprometido a não usar Inteligência Artificial para mostrar pessoas reais que consomem seus produtos. Nem todas as pessoas querem entrar na tendência da IA. Qual o dilema da cultura que vamos resolver?

Ou seja, apesar dos benefícios, existe uma resistência crescente ao uso excessivo de algoritmos e IA, chamada de “rejeição algorítmica“. Para muitos, há um medo de viver em um mundo onde tudo é controlado por máquinas, especialmente em um contexto onde nem sempre é possível distinguir o que é real do que é gerado por IA, como deepfakes. Essa resistência sugere que, embora a IA ofereça inúmeras vantagens, nem todos os consumidores estão dispostos a abraçar essa tendência de forma irrestrita.

Diante disso, as questões que ficam para as marcas são: qual o dilema da cultura que vamos resolver? Como entender esse consumidor que tem essa nova ferramenta na mão?