A presença da inteligência artificial na indústria da moda não é uma novidade. Utilizada há mais de uma década, ela se configura como uma demanda básica há tempos. No entanto, ainda há muito espaço para crescimento, em estratégias de personalização e outras. É o que acredita a professora de Canais Digitais do Hub de Moda e Luxo da ESPM, Maya Mattiazzo.
Para exemplificar, ela cita o relatório The State of Fashion 2024, que mostrou que enquanto 74% dos executivos de moda afirmam que a IA generativa será uma prioridade para seus negócios no próximo ano, apenas 28% já tentaram utilizá-la em processos criativos de design e desenvolvimento de produtos.
“Muitas empresas ainda estão em estágio de aprendizado sobre como a IA pode ajudá-las”, confirma a especialista.
Já do lado do consumidor, a presença da inteligência artificial tem se tornado cada vez mais frequente – afinal, quem não é bombardeado por conteúdo personalizado nas redes sociais e recomendações em diversas outras plataformas?
“Então, é natural que os consumidores esperem por isso das marcas de moda. E as marcas que fizerem isso melhor ganharão mais espaço com seus clientes”, afirma a professora Maya Mattiazzo.
Ela continua traçando um panorama da aplicação da tecnologia na indústria da moda hoje e como poderá ser em um futuro próximo, o qual é complementado pelo case real da marca Renner.
Aplicações da IA na indústria da moda: personalização e mais
Para a professora Maya Mattiazzo, uma das principais formas de trabalhar a inteligência artificial é pensar como ela pode otimizar o tempo do cliente.
Considerando o setor fashion e o excesso de opções de tudo, é inclusive comum o cliente desistir da compra se tiver que gastar muito tempo procurando ou escolhendo entre coisas que não têm nada a ver com seu interesse.
“Quanto mais a IA for usada para entender os interesses, preferências e necessidades do cliente, mais fácil será elaborar vitrines e comunicação personalizada para ele. Isso representa uma pré-seleção, o que nada mais é do que prestar atenção no consumidor e encantá-lo mostrando as coisas que mais combinam com seus interesses”, diz.
Além da personalização e das recomendações em si, ainda há uma gama de possibilidades de aplicação da IA na indústria na moda, que podem impactar diretamente na experiência de compra. Algumas delas são:
Assistente virtual de estilo: a especialista diz que hoje já é possível conferir o trabalho destes assistentes, que podem indicar melhores modelagens para diferentes corpos ou sugerir presentes para quem tem dúvida sobre o que comprar, por exemplo.
Customização e desenvolvimento de produtos: “a IA tem sido uma grande aliada. Ela reduziu drasticamente o tempo de pesquisa, possibilitou maior agilidade em processos mais simples e ajudou efetivamente na criação de produtos”, fala.
Experiência de compra contextual: atualmente, já é possível trabalhar com vitrines de produtos personalizadas baseadas na geolocalização. Para a professora, isso é particularmente incrível para o Brasil, país de dimensões continentais em que os produtos de Norte a Sul tendem a ser diferentes.
Realidade aumentada: “alguns players têm trabalhado com isso para gerar uma experiência mais interativa e realista. Um típico exemplo é experimentar roupas e acessórios através do recurso”, comenta.
No entanto, ainda é difícil dizer o quanto a aplicação se converte de fato em vendas ou apenas garante visibilidade à marca – um “buzz” – por adotar a inovação.
Trabalho conjunto entre IA e talento humano: segundo a especialista, a indústria da moda ainda está entendendo como a inteligência artificial pode trabalhar em harmonia com os grandes criadores. Além das preocupações em relação a direitos autorais e à geração de coisas muito parecidas com de outros criadores, o papel humano em si dentro da moda é ainda bastante valorizado.
“Quando um diretor criativo entra em uma marca, traz consigo todo seu repertório e a capacidade de interpretar os acontecimentos do mundo e transformá-los em peças que se comuniquem com o público e virem desejo. Ainda não encontramos uma forma de trabalhar isso com a IA. Mas talvez a grande questão não seja a substituição, mas o trabalho em conjunto”, finaliza.
Renner: uso de dados e IA para aprimorar jornada de compra
A Lojas Renner, maior varejista omni especializada em moda e lifestyle do Brasil, se coloca na indústria da moda como uma companhia com cultura data driven. Nos últimos anos, vem avançando também em uma série de iniciativas relacionadas ao uso de dados, algoritmos e, por consequência, IA.
Segundo representantes da marca, hoje ela tem uma base estruturada e digitalizada de informações sobre questões diversas, que alimentam motores de inteligência artificial e machine learning que contribuem para as tomadas de decisão do dia a dia.
Na prática, com isso a companhia é capaz de prever comportamentos e ganhar assertividade e eficiência.
“Isso está diretamente relacionado ao aprimoramento da jornada de compra. Usamos IA para definir o sortimento de determinados clusters de lojas, considerando as preferências dos consumidores de cada região a partir do aprendizado com os pedidos do e-commerce. No digital, a marca também tem evoluído constantemente no uso de IA para indicar os melhores produtos ao consumidor”, comentam.
Dados e IA são ainda utilizados em diferentes áreas do negócio, desde no monitoramento do mercado nacional e internacional a fim de dar inputs às equipes que desenvolvem as peças das coleções, para acelerar o aprendizado de robôs no processo de seleção e separação de mercadorias nos centros de distribuição a análises preditivas para apoiar estratégias de moda responsável.
“Cada vez mais a marca desenvolve os produtos que o cliente efetivamente quer, reduzindo as remarcações e as quebras de estoque e, assim, diminuindo o consumo de recursos naturais”, exemplificam.
Já existem também planos de inovação para o futuro. Junto à startup Connectly, a Renner vem desenvolvendo soluções de conversational commerce (c-commerce) com uso de IA para interação com os clientes na oferta de produtos e de serviços por meio de aplicativos de mensagens.
A inovação permite uma interação com o consumidor com mais fluidez na jornada, ajudando na oferta de produtos e serviços de forma personalizada, na recuperação de carrinhos abandonados, entre outros usos.
Além disso, a Renner está cocriando outra solução com a Connectly: um assistente de vendas virtual com IA que interage em tempo real com os consumidores, auxiliando no processo de compra. “Esta nova solução visa aproveitar ao máximo o potencial da inteligência artificial generativa. O investimento está alinhado ao objetivo de antecipar tendências para o setor”, afirma a marca.
