Quais são os anseios das consumidoras brasileiras? Nesta matéria, você confere uma conversa exclusiva com uma das diretoras da maior marca de lingeries do país: Sandra Chayo, da Hope. A executiva conta sobre o universo feminino do consumo e reforça a importância de ouvir suas consumidoras como amigas da marca.
Estudos mostram que quase 50% das consumidoras (Estados Unidos) valorizam marcas que ouçam seus anseios sociais e as representem. Outros dados da pesquisa feita pela WGSN aponta um pico de interesse idêntico entre um desfile da Dior e a Marcha das Mulheres em Washington. Além disso, o mundo da beleza e da moda passa por grandes revoluções em seus padrões elitizados.
No Brasil, a discussão já chegou há tempos. As marcas hoje trazem uma comunicação diferenciada, além de saírem de sua posição de superioridade.
A Sallve, uma marca de cosméticos, criou diversos produtos inspirados no que sua base de seguidores – conquistada apenas com conteúdo – sugeriu.
A Salon Line – antes uma marca de produtos capilares majoritariamente alisantes – agora foca em uma linha que valoriza os mais diversos tipos de cabelo em sua naturalidade. Com campanhas cada vez mais fortes, busca trazer a mulher do cotidiano para frente.
Uma tradição que se renova
E é natural se perguntar sobre o segmento que mais trouxe campanhas com o corpo da mulher como foco principal: a indústria de roupa íntima e beachwear. Por isso, durante a 19ª Convenção ABF de Franchising, na Ilha de Comandatuba, Bahia, a Diretora de Marketing da Hope, Sandra Chayo, concedeu uma entrevista exclusiva para a Consumidor Moderno.
Dos outdoors dos anos 2000 com a atriz Juliana Paes, para 2019 com influenciadoras e mulheres de vários biotipos: como uma marca tão tradicional sobreviveu ao teste do tempo? Confira:
Experiência que vai além do vestir
CONSUMIDOR MODERNO – Qual a relação atual da Hope com a mulher brasileira?
Sandra Chayo – A Hope coloca sempre a consumidora no centro. Queremos ver o que elas querem consumir e como querem consumir. Somos uma das primeiras marcas do segmento a ter um e-commerce. Não paramos de buscar inovações nestes últimos anos e, continuamos com esse mindset.
CM – E como o produto entrega tudo isso?
SC – Nos preocupamos com a produção das peças. Confecção é artesanato para nós. Queremos que o produto tenha a maior qualidade possível. Temos uma grande mão de obra e também investimos em tecnologia. Nossa primeira inovação veio com uma calcinha nude que não marcava na roupa. Para a época era um grande passo no mercado de lingeries. Hoje temos modelos com bojos diferenciados e, trouxemos o conceito da peça protagonista da composição do look.
CM – Hoje a Hope oferece algum tipo de serviço de conteúdo que complementa os canais de experiência?
SC – Há um grande paradigma. Nosso papel como líder de mercado é o de educar – desde a cliente até os concorrentes. Queremos valorizar nosso segmento, por isso investimos em um trabalho forte de educação para ajudar nossas clientes a usarem a peça. Agora lançamos o Hope Trend: uma série de vídeos com a participação de Isabela Fiorentino (consultora de imagem e apresentadora) sobre como usar nossas peças no look.
Conheça o blog com as dicas: http://loucasporlingerie.com.br/
Lingerie é para todos
Recentemente, uma das maiores marcas de lingerie do mundo, a Victoria’s Secret, enfrentou grandes críticas por posicionamentos incorretos em relação a diversidade. Com a chegada de novas marcas como a Savage x Fenty, que traz modelos de corpos, cores e fisionomias diversas, a consumidora passou a exigir uma representatividade mais assertiva. Por isso, tentamos entender com a Hope – líder do mercado por aqui – qual o seu papel nesse universo representativo.
“Mulher é mulher. Ela pode ter nascido em um corpo masculino. Já fizemos uma campanha com a Valentina Sampaio antes de qualquer marca fazer isso por aqui”, diz Sandra, se referindo a atriz e modelo transgênero.
CM – E vocês já possuem um longo histórico de inovações na representação da mulher, certo?
SC – Sempre fizemos questão de mostrar a mulher brasileira. Nos anos 2000 usamos a Juliana Paes em uma campanha, para uma época que a magreza extrema era o padrão. Agora trazemos mulheres reais, mas com poder de influência. Com a Sabrina Sato, fizemos toda uma exposição do processo de gravidez, do corpo pós-gravidez e das fases que a gestação traz. Essas situações reais valorizamos muito, pois as nossas clientes se enxergam nisso.
Lingerie também pode ser sustentável
CM – Hoje sabemos que a indústria da moda é uma das maiores responsáveis por poluentes. Como a Hope contribui para o meio ambiente quando pensa na produção de suas peças?
SC – Nossa maior preocupação é com o descarte das peças. Como uma peça tão íntima, é muito difícil achar o destino certo para isso. Por isso, desde 2018, estamos adotando aos poucos tecnologias têxteis diferenciadas com tecidos biodegradáveis. Queremos que nosso produto se decomponha em até três anos quando descartado. Ainda não temos isso em 100% da linha, mas em 10 anos queremos que isso se estenda a 80%. É muito importante também trazer uma peça de grande qualidade. Muitas mulheres abrem mão da qualidade e acabam comprando um produto mais barato. Mas, no nosso caso, focamos em peças duráveis, isso diminui o descarte e a poluição. Por isso, investimos incansavelmente em tecnologia e novos materiais.
Parcerias no design
CM – Como funciona o processo de design dos produtos da Hope?
SC – O design é essencial em nossa casa. Exceto quando fazemos uma colaboração com algum estilista, todo o nosso design sai de dentro de casa. Nossas peças são só nossas. Já tivemos muitas coleções assinadas e somos pioneiros nisso. Tivemos coleções de noivas, moda praia e outras assinadas pelos maiores estilistas do Brasil. Já fizemos quatro coleções com Alexandre Herchcovitch devido ao seu olhar único para a moda. Hoje, vemos um poder grande de convencimento nas influenciadoras. Elas possuem uma personalidade e estilo próprio que podem ser impressos em coleções. Por isso, chamamos para colaborar conosco e ajudar no entendimento das consumidoras.
A experiência na loja da Hope
CM – O que a Hope traz de novo para a experiência dos clientes no ponto físico?
SC – Agora contamos com um sistema ainda em teste que consiste em uma caixa mensal de produtos. Eles são enviados para as clientes e, podem escolher o que querem ficar. Depois devolvem a caixa no ponto físico. Então, usamos as lojas regionais de forma inteligente. Um modo de não precisar de um grande esquema de estoque. Além disso focamos no e-commerce e na relação fiel com as consumidoras por meio dos colaboradores das franquias. Geralmente, sabemos as preferências e desejos de cada uma das clientes. Elas buscam compreensão e, acima de tudo, uma boa experiência de compra.
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