Lembro-me de participar de discussões intermináveis em reuniões de planejamento estratégico sobre o futuro do Hipermercado no Brasil e no mundo há dez anos, o que comprova que essa discussão já acontece há bastante tempo, devido ao histórico de declínio constante das vendas desse canal.
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Digo com certa tranquilidade que isso não se trata de um problema temporário ou exclusivo de uma bandeira ou região, haja vista todas as iniciativas e medidas que já foram tomadas para reverter essa queda, porém sem resultados positivos.
Isso nos leva às seguintes questões: O que tem causado o declínio das vendas e a perda de mercado desse canal? Por que a queda continua mesmo com todas as iniciativas implementadas ao longo dos últimos anos?
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Não creio que exista uma resposta absoluta para tais questões, mas acho que vale fazer uma reflexão. Em minha visão, o problema essencial é que os atributos fundamentais desse canal foram sendo derrubados, deixaram de existir ou ainda, simplesmente, não têm mais relevância para os clientes. Estamos falando de atributos como preços mais baixos, inflação muito alta, tudo debaixo do mesmo teto, compras de grande volume e lazer da família de baixa renda.
Entretanto, desde 1995, muitas mudanças e inovações aconteceram.
Inflação
A inflação, que assolava a renda e o poder de compra do consumidor com taxas absurdas, reduziu significativamente, trazendo assim a tão desejada estabilidade de preços e fazendo com que a corrida ao hipermercado para fazer a compra o quanto antes, na tentativa de se antecipar às remarcações, perdesse totalmente o sentido.
Os preços oferecidos pelo hipermercado, considerados os mais baixos de todos os canais, perderam lugar para o Atacarejo – um canal relativamente novo no Brasil e que já mostrou que veio para ficar, se consolidando como um canal relevante e que, na percepção do consumidor, oferece a melhor opção de preços, especialmente para produtos commodities (farinha, arroz, feijão etc.) e produtos de limpeza.
Com relação aos atributos de propiciar grandes volumes de compras e oferecer ao consumidor a possibilidade de encontrar todos os produtos em um mesmo local, as pesquisas demonstram que as tendências de hábitos de consumo, especialmente com base nas novas gerações, estão apontando para um consumidor novo, mais informado e mais exigente, que busca mais conveniência, proximidade, preços justos, ou seja, ter a melhor experiência em cada um dos diferentes momentos de compra.
Shopping centers
Finalmente, com o desenvolvimento massivo de shopping centers, que oferecem uma opção de lazer muito mais completa para todas as famílias de todas as classes de renda, o hipermercado, com suas galerias, deixou de ser a primeira opção de lazer.
Concluindo, não ao mesmo tempo e também não pelas mesmas razões, os atributos fundamentais do canal hipermercado vêm perdendo valor e relevância no julgamento do consumidor ou simplesmente estão deixando de existir como atributos que possam garantir o interesse dele. Esse processo deve continuar, o que fará com que o canal continue, ao longo dos próximos anos, perdendo espaço para os canais de Atacarejo, Supermercado, Lojas de Proximidades e outros, a menos que ocorra uma reformulação de atributos fundamentais, baseados em uma nova proposta de valor, que possa ser suficiente para mudar o curso dessa realidade.
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