Uma pesquisa da consultoria Bain & Co em parceria com o Google mostrou que 52% dos consumidores norte-americanos têm o costume de anotar a lista de compras em um papel. Outra constatação da pesquisa foi que, quando se mede a penetração do online na compra de alimentos, os varejo dos Estados Unidos está atrasado em relação a outros países. Na Inglaterra, 10% das compras em supermercados são feitas online. Na Coreia do Sul, a parcela é maior: 15%. Nos EUA, apenas 3% dos mantimentos são comprados no e-commerce.
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Um quarto (25%) dos oito mil americanos entrevistados usaram um serviço de compras online no ano passado. Contudo, apenas 26% desses consumidores (ou 6% da parcela total) dizem ter feito mais de um pedido por mês. Segundo a Bain & Co, o desafio do varejo alimentar é estimular o teste. À medida que os consumidores vão experimentando a conveniência, vão se convencendo, acreditam os pesquisadores: quando os participantes fizeram a primeira compra, 42% disseram que ganharam tempo. Porém, quando os consumidores compram dez vezes ou mais, a parcela dos que avaliam terem economizado tempo chega a 68%.
O levantamento mostrou que a maior vantagem dos supermercados tradicionais está no momento em que o consumidor procura um produto. Os clientes acham mais fácil andar pelos corredores para encontrar um item em comparação com a navegação no e-commerce.
Além de melhorar a navegação pelos sites, o online ainda precisa reeducar o consumidor, ainda muito influenciado pelas lojas físicas. Há décadas, os supermercados estudam a melhor maneira de dispor os produtos pelas prateleiras. Por isso, andar pelos corredores de um supermercado se tornou uma tarefa intuitiva. Agora, as pessoas precisam se acostumar com a disposição dos produtos no online.
Fidelidade
Para se firmarem no varejo alimentar, apostar na fidelidade dos consumidores é bom começo para os e-commerces. A Bain & Co mostrou que quanto mais o cliente se acostuma com o layout de uma loja virtual, maiores são as chances de voltar a comprar lá. Além disso, as marcas tradicionais têm mais chance de conquistar o público em comparação a varejistas do ramo que nasceram no online.
No Brasil, o Carrefour é exemplo de uma marca tradicional que deve ganhar a confiança dos consumidores que querem fazer compras pela internet. Recentemente, a rede anunciou a criação de uma unidade de negócios voltada para a aceleração da jornada digital. A empresa destacou que seu objetivo é se tornar líder no e-commerce de alimentos.
Já o GPA comprou a James Delivery, uma startup que entrega de tudo. A plataforma conecta os clientes a mais de 700 entregadores. Os produtos das bandeiras Pão de Açúcar e Extra passaram a integrar a plataforma. “Trazer um parceiro como o James nos faz ganhar alguns anos na implementação da nossa estratégia multicanal”, disse Peter Estermann, CEO da companhia.
Google e Bain & Co fizeram uma pergunta aos participantes da pesquisa: se você precisar comprar online, qual será a sua primeira escolha? A resposta de 85% foi: “meu supermercado atual”. Apenas 4% escolheriam um varejista que nasceu no digital – pelo menos no primeiro momento -, enquanto 11% disseram que escolheriam outro supermercado omnichannel.
Dicas
A consultoria norte-americana listou três ações essenciais para uma estratégia multicanal eficiente:
Supere a lacuna de conveniência entre compras na loja e compras on-line
Reimagine cada etapa da jornada do cliente para remover o atrito da experiência on-line e incentive o uso repetido da plataforma;
Capitalize a vantagem agora
Construa a preferência que os consumidores têm pela sua “loja doméstica” e crie um cliente fiel antes que os concorrentes o façam;
Invista para criar uma vantagem digital
Use ferramentas digitais e pontos de contato para influenciar e ajudar os consumidores durante transações on-line e navegação na loja.
