Com um investimento de R$ 200 milhões em aquisições em 2022, a GTEX fechou o ano anterior com um faturamento de R$ 1,2 bilhão. A companhia, que está há 50 anos no mercado e em fase de constante crescimento, projeta para 2024 atingir uma receita anual de R$ 2 bilhões. Além disso, recentemente inaugurou um novo centro de distribuição em Guarulhos, que contou com R$ 60 milhões investidos. A meta é aumentar de 1,8 milhão para 3,6 milhões de caixas de produtos mensais.
Se hoje a GTEX mostra bons números e um crescimento que impressiona, a marca enfrentou anteriormente uma queda de receita ao ser comprada por um fundo estrangeiro. Na troca de acionistas, alguns endividamentos foram feitos pelos até então sócios, sendo 23% com fornecedores, o que colocou a indústria de produtos químicos em recuperação judicial.
Em 2014, a companhia retornou aos antigos donos. Com o objetivo de reerguer a empresas, algumas pessoas tiveram papéis fundamentais para colocar a GTEX de volta ao desempenho visto nos anos anteriores. Entre elas, Talita Santos, atual CEO da companhia, filha de José Domingues Santos e Neiva Santos, fundadores da marca.
“Foi um ano difícil para mim, porque fui responsável por um segmento que eu não tinha conhecimento, nem muita experiência. Ganhei uma úlcera e resolvi sair dessa parte de recuperação judicial. Deixei para o financeiro, depois que eu já tinha controlado tudo deixei para o financeiro cuidar e entrei na área de marketing. A partir de então, houve um momento em que eu entrei na diretoria”, conta Talita.
Nessa atuação, passou a fazer os trabalhos de relançamento de produto e reposicionamento de marca. Novas estratégias foram criadas, com foco no crescimento da empresa. Apesar de estar no setor de marketing, outras áreas foram assumidas por Talita, como o RH. Já em 2018, ela passou a ser diretora executiva, cargo que ocupou até 2022. Em 2023, foi realmente empossada como CEO.
Recuperação judicial e volta ao sucesso: GTEX se reergueu com gestão e experiência
Em 2010, um fundo inglês Actis adquiriu 51% das cotas da GTEX. Como sócios majoritários, eles ficaram responsáveis por todas as decisões da empresa. Enquanto o fundo possuía três assentos no Conselho, cabiam dois à família pioneira da marca. Em três anos, a companhia passou por um período de queda de faturamento, e nesse momento a família de Talita não estava mais em atuação dentro do negócio.
“Em 2014, nós recompramos a empresa, porque nós acreditávamos no negócio. Nós realmente cremos que tínhamos conhecimento de como tocar a GTEX e do que ela precisava para ela voltar a ser aquilo que entregamos como uma companhia vencedora. Entre 2010 e 2013, na administração do fundo, eles fizeram a unificação GTEX e Scarlat, que eram as marcas Baby Soft e Urca. Em 2014, compramos apenas a Urca. Então, a Scarlat ficou com o fundo. Porém, em 2017, a Scarlat foi colocada à venda no mercado, e nós compramos a marca. Assim, unificamos novamente as empresas e crescemos até agora”, relembra a CEO.
Com a nova gestão, mesmo em recuperação judicial, foi feito um trabalho junto com fornecedores e parceiros para que houvesse um pagamento conforme o crescimento da empresa. Era uma das cláusulas. O resultado foi positivo, e em menos de seis anos a recuperação judicial foi paga, apesar do prazo de 10 anos.
“Nós tivemos um trabalho muito forte de gestão e muita austeridade com relação às despesas e custos, entrega responsável de produto de qualidade, com o consumidor gostando do nosso produto. Foram equações que permitiram que a empresa crescesse, e até acima do mercado. Em 2018, nós tivemos números que demonstravam que impulsionamos o crescimento do mercado, que crescia a 17%. Todas as empresas do segmento cresceram abaixo de 10%, e a GTEX cresceu 19%”, relata a CEO.
Ao longo dos anos, a GTEX conquistou uma maturidade através das experiências. A CEO da companhia reforça que os acompanhamentos de resultados são muito elaborados, além de uma governança corporativa atuante. Para Talita, é o fruto de todos os movimentos feitos para ter controle e crescimento. Ainda de acordo com a executiva, a companhia cresceu tanto organicamente, como por aquisição.
“Mesmo no período de recuperação judicial, nós adquirimos três empresas. Isso fez com que a GTEX se tornasse uma plataforma de limpeza, onde enxergamos as possibilidades de poder atuar nesse ramo, porém indiferente do canal. Nós queremos, cada vez mais, entregar ao consumidor a possibilidade de limpar de forma prática, objetiva, com produtos focados para o meio ambiente. Queremos entregar todas as possibilidades para qual forma que o consumidor quer utilizar. E, claro, isso sempre pautando com uma segurança financeira muito forte, que é o nosso grande propósito”, reforça a executiva.
Cultura de relacionamento na GTEX e o propósito com o CX impactam no crescimento da marca
A empresa, hoje, depende de um canal para chegar ao consumidor. É normal de toda indústria ter os canais de distribuição, pontua Talita. Porém, isso dificulta o contato direto com o cliente para poder fazer as análises e ter garantia de como o produto tem sido percebido. Nesse cenário, nos últimos anos a empresa tem buscado cada vez fazer pesquisas qualitativas e quantitativas. O objetivo é entender se as marcas estão sendo bem vistas pelo consumidor. Além disso, a tecnologia se tornou presente dentro da companhia, desde e-commerce ao SAC.
“Nós estamos tendo mais contato com o consumidor. Sabemos que, a partir do momento que temos um acesso à venda digital, conseguimos ter ideia se aquele produto está sendo bem valorizado ou não. Poder vender através dos marketplaces vem nos ajudando a entender um pouco mais o consumidor, e até trazer informações sobre o nosso time de vendas e para os nossos clientes. Já o SAC não é só reativo, mas ativo. São feitos testes com os nossos produtos e lançamentos através do nosso banco de dados de consumidor. Nós deixamos que eles testem nossos produtos em tempo real, para sabermos se estamos ou não no caminho certo”, comenta.
Após a aprovação dos clientes, o produto é lançado. A empresa tem buscado ferramentas para estar mais próxima do consumidor, de uma forma mais dinâmica e menos burocrática. Além disso, com um CRM são mapeados os principais pontos de contato com o consumidor, e as principais informações. São buscadas ainda ferramentas de design thinking, com processos de avaliação do consumidor, para trazer clareza sobre os principais pontos de contato. Assim, são buscadas alternativas de melhorias na comunicação e na qualidade.
Além disso, em uma empresa com variação de produtos, é necessário combinar a diversificação, sem perder o foco no público-alvo. Na GTEX, são analisados os potenciais do home care. É feio ainda um trabalho de inteligência de mercado para entender as categorias que mais crescem.
“Dentro dessas categorias que mais crescem e acabam trazendo muito do comportamento do consumidor, quais são as que os clientes estão utilizando? Trabalhamos muito olhando essas categorias. Temos uma relação próxima com os nossos fornecedores, que são grandes multinacionais. Eles fazem muitas pesquisas com o consumidor, de inovação, de próximos passos, e sempre têm acesso a essas informações, que nos ajudam nos direcionamentos dos nossos pontos. Por fim, atuamos no SAC ativo, que é justamente fazer perguntas, trazer informações, apresentar conceitos, para saber se são validados”, explica.
A metodologia tem o objetivo de lançar produtos que estão realmente no dia a dia do consumidor. A empresa busca ainda entender o comportamento do público nas mudanças estratégicas e de vida. Um exemplo citado pela CEO foi a pandemia, que impôs alterações no comportamento dos clientes. São também verificados os conceitos econômicos da população, porque de acordo com a renda, alguns produtos são mais utilizados, enquanto outros menos.
“Sempre fazemos, com a análise de comportamento de mercado, essa análise do comportamento do consumidor. Na cesta de limpeza isso não muda muito, porque ela é algo mais tradicional. Mas, buscamos praticidade. Precisamos interagir com oportunidades de melhoria”, explica.
Detentora de marcas como Urca, Baby Soft, UFE, Amazon, Hiperclean, Dipol, Ruth Care, Cristal e Rio, a GTEX tem a missão de transmitir ao consumidor a sensação de preço justo. Para isso, é feito um estudo do que é entregue, como os ingredientes e possibilidades, e principalmente a usabilidade. Além disso, existem alguns projetos causaram impacto significativo dentro da empresa, e motivados pelas marcas.
“A marca Urca é muito importante no mercado e tem uma abrangência nacional, com uma competição regional. Quando entramos no mercado de lava roupas em pó, a nossa marca foi muito aceita pelo consumidor, como se eles estivessem sedentos por marcas diferentes, e com qualidade. Nós entramos com esse produto e foi um sucesso muito grande. Surgiu a possibilidade da compra desse fornecedor, porque nós terceirizávamos. Fizemos investimentos, melhorias na planta e hoje ela faz um trabalho de crescimento muito forte”, relata.
“O mercado de home care é 70% de lavanderia, e dentro de 70%, 50% é de sabão em pó. Então, ele é muito forte e nós entramos justamente no posicionamento de que consumidor estava precisando de uma marca importante, conhecida e de um bom posicionamento. Ela não é cara, como as posicionadas como premium, porém, entrega a qualidade maior do que as marcas que são posicionadas com o preço mais baixo”, explica.
Dentro dos valores da GTEX, foram redesenhados os propósitos. Entre eles, estão: saber ouvir e colocar as pessoas em primeiro lugar. Além disso, é necessário ter princípios de humildade e estar de braços abertos. Na companhia há uma cultura que possibilita que as pessoas relatem seus problemas. Nesse cenário, há uma agilidade na tomada de decisão.
“A partir do momento que estamos com problema de qualidade, dentro da fábrica ou na rua, da mesma forma que ele surge de modo rápido, se resolve com rapidez. Esse sempre foi o nosso objetivo. Como isso influi com o consumidor final? Porque justamente estamos aqui para poder fazer as coisas de formas mais rápidas. Temos lançamentos rápidos e, conforme o cliente muta o comportamento, nossa estratégia de lançamento de produto, de adequação e de perfumação. Então, isso é uma veia muito forte que temos na nossa cultura, e que vem colaborando bastante com o trabalho com o consumidor final. É uma empresa muito dinâmica e ela não fica parada aguardando ciclos grandes de lançamentos e de reformulação. Estamos sempre à frente”, frisa.
Ser uma CEO à frente de um negócio de sucesso
A história de crescimento da GTEX e da atual CEO da companhia caminham lado a lado. A jovem executiva acompanhou a empresa desde antes mesmo de chegar ao mundo. Prova disso é o relato de Talita , de quando seus pais compraram a companhia e ela ainda estava na barriga de sua mãe.
“Minha mãe conta que, quando fazia amaciante, sentia enjoo por estar gestante de mim. Então, tenho uma relação de muito tempo com a empresa. Meus pais sempre atuaram à frente do negócio, porém, minha entrada na GTEX aconteceu aos 18 anos”, relata.
Hoje, Talita está à frente da companhia com a qual cresceu junto, e ambas estiveram no crescimento uma da outra. A CEO, que acompanhou as várias fases da GTEX, afirma ter um grande orgulho da empresa, e das pessoas envolvidas em todos os processos.
“Busco dizer que somos um projeto, e estamos em constante evolução. Usamos muito essa palavra para que as pessoas entendam que tudo que é evolutivo, necessita de ouvir e analisar. Então, sempre aí buscamos melhorias em processo, produto e formatos de atuação no mercado. Para mim, é um orgulho e, ao mesmo tempo, um desafio muito grande, porque ela cresceu, tem os seus resultados e o seu sucesso. Eu tenho um desafio muito grande de manter esse crescimento e esse sucesso para o futuro”, narra.
Para garantir esse sucesso a longo prazo, Talita já tem a receita: “O segredo é saber ouvir o cliente e tentar estar próximo. Muitas vezes, queremos melhorar o relacionamento com o consumidor, mas não ouvimos, não vamos até ele, não perguntamos. Então, a primeira coisa é se colocar no lugar dele, poder ouvir e criar metodologias para isso. Essa parte simples é o que faz toda a diferença”, finaliza.
