Nos últimos dias, assistimos à uma avalanche polêmica nos meios de comunicação sobre a relação de empresários e influenciadores digitais. À luz destes acontecimentos, gostaria de propor aqui uma reflexão também sobre esse vínculo, ou melhor, sobre a responsabilidade de toda a cadeia da indústria de publicidade, sejam elas as empresas anunciantes, as agências de publicidade e propaganda entre outros elos desta rede.
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Vale destacar em primeiro lugar, que o atual ambiente de negócios que incorpora os conceitos ESG (Environmental, Social and Governance) como diretriz principal para as tomadas de decisão nos negócios, amplia o olhar não apenas para o impacto social e ambiental das organizações, mas ilumina a importância das relações éticas e responsáveis com todos os públicos de interesse para criar valor mútuo.
Portanto, trago aqui a provocação sobre o papel do “G” de Governança nessa relação com a cadeia de fornecimento das empresas, sejam fornecedores diretos ou a própria publicidade estruturada pelas agências de propaganda. Sem dúvidas, é preciso mais atenção a este contexto.
Na onda ESG, cada vez mais, o público consumidor vai buscar e observar a transparência das marcas. Ou seja, as empresas precisarão acompanhar de perto as relações que mantém por meio da publicidade, junto a todos os seus intermediários e se posicionarem publicamente, quando necessário, a um fator de extrema relevância para a opinião pública. Questões históricas e polêmicas envolvendo o mundo da publicidade virão à tona cada vez mais, como a exploração do trabalho infantil de crianças e adolescentes envolvidos em campanhas, as causas de denúncia envolvendo abuso e assédio de modelos entre outros.
Da mesma forma, a própria escolha dos influenciadores, aos quais as marcas irão se associar, passa a ser critério indispensável à uma gestão que atua sob os critérios de governança, buscando promover a transparência e o alinhamento ao compliance dentro de uma gestão de excelência.
Essas organizações não querem, e nem podem, se associar a influenciadores que buscam o famoso “jabá”, aqueles conteúdos superficiais e sem contexto e que, de forma alguma, se alinham aos valores e propósito da marca. Essas empresas buscam profissionais que tenham identificação direta com seus atributos.
A gestão ESG se caracteriza como uma jornada de transformação dos negócios, envolvendo diretamente a construção de uma agenda inclusiva e ética. Por isso, as organizações estruturadas devem desenvolver a habilidade de implementar práticas que alinhem não só o lucro, mas também o propósito, os valores e, principalmente, a ética em suas relações.
O ponto de virada é que experimentamos uma mudança cultural, alicerçada pela digitalização e pela democratização das informações que nos leva a novos padrões de consumo. A internet transformou nossas relações de compra em relações de compartilhamento.
As empresas, cada vez mais, precisam se alinhar as “dores” e necessidades dos consumidores, responder aos anseios e demonstrar o quanto seus propósitos seguem alinhados. É aí que os Influencers Digitais ganham relevância para as organizações, como uma forma de dialogar intimamente com o consumidor.
Estudos da Nielsen apontam que o Brasil tem cerca de 500 mil influenciadores com mais de 10 mil seguidores nas redes sociais. Este número supera, por exemplo, o total de engenheiros civis, que contabiliza em torno de 455 mil profissionais no país. Também supera o número de arquitetos, que somam 212 mil.
Em pesquisa realizada pela Tomoson, 22% das empresas indicaram as parcerias com influencers como a via mais rápida de crescimento online e rentabilidade. Ou seja, esse tipo de ação supera as estratégias de posts patrocinados e email marketing, por exemplo.
E ainda, dados da YouPix/Statista demonstram que 40% dos brasileiros já compraram algum produto por causa dos influenciadores digitais. Atualmente, somos a nação com maior impacto de influencer marketing. No Brasil, no último ano, as marcas aumentaram 71% o investimento nessa categoria profissional.
É um universo realmente grandioso para as marcas, cheio de oportunidades, e por trás desses influenciadores existe um segmento de agências que desenvolvem esses profissionais para que possam associar suas imagens às organizações. Afinal, o público quer criar identificação, ver pessoas reais que enfrentam dilemas que possam, de fato, representar o dia a dia de cada um.
A questão é que este “lado do balcão”, definido pelas organizações que buscam essas contratações e que investem em práticas ESG, terão que se posicionar cada vez mais sobre essas contratações. A gestão transparente, caracterizada pela governança, deve também se fazer presente nas relações com fornecedores, incluindo, obviamente, as agências de marketing de influência.
Por isso, é fundamental às empresas que atuam sob a chancela do ESG se posicionarem sobre as contratações desses influencers. Os pontos definidos nos contratos, que beneficiam tanto a agência quanto o influenciador precisam sim estar sob nosso conhecimento. Devemos cobrar mais transparência dessas relações porque temos a responsabilidade de preservar a ética.
Se quisermos avançar nos critérios de governança, precisamos entender nosso papel como corresponsáveis por estes posicionamentos. O que fica estabelecido entre agência e influenciador deve ser avaliado pela empresa que busca este profissional. As agências também precisam compreender a importância de serem transparentes em seus contratos não só com o profissional que agenciam, mas com as organizações que contratam esses influenciadores.
A governança nos convida a criarmos e vivermos dentro das diretrizes de um ecossistema responsável, no qual o papel de cada agente interfere e responde por todos. Não há mais espaço para esquivar-se. Organizações pautadas por valores sabem da importância de seus posicionamentos e buscam parcerias dispostas a essas entregas.
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*Por Luís Fernando Guggenberger, executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da Vedacit.
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