Se ao buscar entrar em contato ou comprar de uma empresa ou marca, você se depara com opções que vão de loja física, site, redes sociais, e-mail, etc., você já se encontra diante de um caso multicanal. No entanto, ainda que esse modelo possa parecer a regra, nem sempre ele é pensado em um nível de gestão.
Podemos chamar de gestão multicanal a estratégia de gerenciamento de múltiplos canais de comunicação e vendas. Isso inclui a coordenação de canais online e offline, para que o consumidor possa interagir com a marca de forma consistente e coerente, independentemente do meio escolhido.
Além de explorar o máximo de canais possíveis, a gestão multicanal também tem o foco no outbound, ou seja, em vender produtos ou serviços à maior quantidade de consumidores. Quem lembra dessa característica é o professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, Ricardo Pastore.
“Ela não tem tanta preocupação com a fidelização e, apesar de procurar ampliar os clientes, também não conhece exatamente quem são eles, pois trabalha com uma limitação de dados. Então, é uma estratégia de conquistar novos mercados por meio de novos canais”, resume.
Gestão multicanal, por que adotar?
Empresas que adotam uma gestão multicanal estão mais preocupadas com os resultados das vendas do que com a fidelização dos clientes. Portanto, a primeira vantagem desta abordagem é o aumento do volume de vendas.
“Normalmente, essas vendas objetivam volume mesmo e pode ser que, em muitos casos, tenham margens menores de lucro, porque utilizam o aspecto do preço e investem bastante em comunicação. É um tipo de ação que usa vários recursos simultaneamente, visando conquistar uma massa de clientes que até então a empresa não conquistou”, explica o professor da ESPM.
Ao explorar novos mercados, a estratégia também tem o potencial de ampliar o alcance e visibilidade da marca, atingir grupos de clientes diferentes e converter leads. Segundo estudo com 46 mil consumidores da Harvard Business Review, clientes que usam mais de cinco canais de vendas gastam cerca de 9% a mais do que aqueles que acessam apenas um.
No fim, tudo isso acaba se somando para manter o negócio competitivo. Empresas que incrementam a estratégia multicanal estão melhor posicionadas para competir no mercado, atendendo às expectativas dos consumidores modernos, que esperam interações consistentes em todos os canais que escolhe.
Estratégia multicanal x omnichannel
É comum tomar a gestão multicanal como sinônimo da omnichannel. Porém, Ricardo Pastore salienta que há diferenças cruciais entre as duas abordagens.
“No multicanal os canais funcionam de forma independente, ou seja, em alguns você pode ter uma experiência melhor e em outros pior. Já no omni, não. Eles funcionam de maneira integrada e são baseados em dados obtidos do cliente. Então, enquanto no omnichannel é possível personalizar a experiência, no multicanal o consumidor não é diferenciado, todos são tratados da mesma forma”, esclarece.
É importante considerar as características de cada estratégia para, não só definir qual é mais vantajosa para os objetivos almejados, mas também para estruturá-la da maneira mais eficiente possível. Afinal, enquanto na gestão omnichannel a seleção de canais ocorre de forma integrada e a coleta de dados ajuda o consumidor a evoluir na sua jornada a cada ponto de contato, na multicanal a lógica é diferente.
“Aqui, o cliente escolhe um produto em um determinado canal e vai nele até o fim. Não tem como comprar online e retirar na loja, por exemplo, pois é uma outra operação. Elas não se comunicam”, comenta Ricardo Pastore.
Por isso, uma preocupação da estratégia multicanal é ter eficiência no sistema de devolução e no pós-venda. “O cliente multicanal é impactado normalmente por uma promoção. Ele reage à oferta, faz o pedido e fica esperando. Nesse modelo, ele está basicamente interessado em receber o que comprou, pois sabe que fez um bom negócio com a compra do produto mais barato. Por isso a importância do suporte”, complementa.
Como garantir resultados em uma gestão multicanal
O primeiro ponto de atenção para que uma ação multicanal traga bons resultados é a seleção correta dos canais, pensando estrategicamente no público-alvo e na adequação dos produtos ou serviços que serão oferecidos por meio de cada um deles.
Fazem parte de estratégias multicanal o disparo de mensagens (seja por newsletters ou outros meios), ações promocionais em pontos de vendas, realização de eventos offline, preparação do time de vendas, que deve estar alinhado para suprir as necessidades inerentes dos clientes de cada canal de contato, entre outros.
Até por isso que outro passo relevante é a elaboração do plano de vendas para cada canal, que segundo o professor Ricardo Pastore, exige a análise de aspectos operacionais, o S&OP (Sales and Operations).
“O objetivo aqui é que cada canal seja produtivo e eficiente e tenha custos baixos. Essa é uma abordagem de eficiência logística e operacional, então é necessário fazer esse planejamento prévio para, a partir disso, iniciar a ação de vendas propriamente dita”, afirma.
Para ele, hoje a eficiência vem cada vez mais do uso de tecnologias na área de supply chain. Algoritmos e IA preditiva são algumas das ferramentas que ajudam na fase de planejamento e contribuem para uma definição mais assertiva de volume de compras, produtos ou materiais para suportar a operação. A ideia é não correr o risco nem de ruptura por alta demanda nem de, no outro extremo, ter um volume grande de produtos não vendidos.
“As empresas estão investindo bastante nesses sistemas mais robustos de supply chain, principalmente pela capacidade de entregar análises ao longo de toda a extensão da cadeia até chegar no consumidor final. Você tem gestão e previsão, errando menos nas quantidades”, explica.
Um bom planejamento e a estruturação de sistemas adequados ainda podem mitigar erros de previsão e custos, que acabam gerando problemas como resultados negativos, dificuldades em atingir determinado grupo de clientes e falta de fluidez.
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