O gerenciamento por categorias (GC) está em alta no mercado internacional. No Brasil, a comunidade acadêmica, varejistas e indústria de farmácia testam um novo formado de trabalho colaborativo, colocando o consumidor no centro das atenções.
O estudo aplicado ESPM que gerou o Guia Farma de Categorias foi o case de um workshop sobre GC no BRWeek 2017. Mediador da atividade, Ricardo Pastore, coordenador acadêmico do núcleo de varejo e do retail lab da ESPM, explicou a importância do estudo.
“A elaboração de projetos assim é um papel diferenciado das instituições de ensino. Tradicionalmente nós, professores, buscamos no mercado informações para passar para os alunos, mas com o estudo conseguimos também devolver para o mercado os conhecimentos adquiridos”, disse.
Rodrigo Kurata, diretor de marketing de consumo da Health QuintilesIMs falou as dificuldades de implementar o modelo no Brasil,principalmente em um mercado focado mais na saúde do que no consumo, como é o setor farmacêutico.
“Os principais desafios são, sem dúvida, a disseminação do conceito para toda a cadeia. Além disso, tem a questão da praticidade na implementação, utilização do conhecimento da indústria. Priorizar o comportamento do consumidor também é uma dificuldade do nosso mercado”, completou Kurata.
Para tentar contornar essas dificuldades, a ESPM reuniu todos os setores envolvidos para discutir as melhores práticas e estratégias que ajudarão a sustentar o crescimento do mercado.
Desafios
Rogério Lima, sócio-proprietário da RPLLima Consultoria & Treinamento, que participou da criação do Guia Farma de Categorias disse que não foi fácil quebrar a cultura instalada nas empresas.
“Colocamos concorrentes na mesma sala para discutir, e isso foi um pouco complicado no começo. Explicar para os departamentos jurídicos, financeiros e de compliance de cada companhia os motivos deles compartilharem com os concorrentes os estudos e pesquisas não foi uma tarefa fácil”, disse Lima.
Necessidade
Para a indústria, repensar o mercado de consumo dos clientes farmacêutico é uma questão de sobrevivência à inovação. É o que sustenta Ana Vidal, gerente de GC da GSK.
“A indústria tem que repensar e desenvolver a categoria como um todo e em parceria com todos os outros personagens envolvidos. Caso contrário, não conseguimos lançar novos produtos porque o consumidor não estará maduro o suficiente para comprar”, completou.
Ricardo Kamuara, responsável pelo GC do grupo RaiaDrograsil, confirmou a necessidade de emplacar o sistema no varejo.
“O GC determina a decisão de compra do cliente. Como não há espaço para todos os tipos de produtos dentro das lojas físicas, que estão cada vez menores, é preciso que o tema seja tratado como estratégico dentro das empresas”, concluiu.
Confira a cobertura completa do BR Week 2017.
