Muito se fala sobre Gerenciamento por Categoria e sobre Shopper Marketing. Compartilho aqui um breve resumo sobre seus enfoques e objetivos.
Embora ambos sejam conceitos relacionados à estratégia de vendas no varejo, com o objetivo de melhorar a experiência de compra e consumo e com resultados positivos para varejistas e seus parceiros comerciais, possuem enfoques e objetivos distintos:
- O Gerenciamento por Categoria centrado na eficiência do sortimento e na rentabilidade;
- E o Shopper Marketing em entender e influenciar o comportamento do comprador no ponto de venda para aumentar a conversão de vendas.
Mas, vale destacar que os dois conceitos se complementam, pois, ao usar insights do shopper para desenvolver o gerenciamento por categoria, podemos criar uma experiência mais alinhada com as necessidades do shopper, maximizando assim tanto a satisfação quanto os resultados.
O Gerenciamento por Categoria (Category Management), é um processo colaborativo que tem como objetivo gerenciar um grupo de produtos relacionados (categoria) como uma unidade estratégica de negócios, tendo um profundo conhecimento do shopper, visando otimizar vendas, estoque, margem de lucro e melhorar a experiência do cliente. A ideia é que cada categoria seja tratada como se fosse um “mini-negócio” dentro da loja, focando no que é mais relevante para o consumidor.
Principais objetivos:
- Desenvolver a categoria num escopo de soluções;
- Melhorar o desempenho de categorias específicas;
- Otimizar o mix de produtos, precificação, promoções, abastecimento e exposição – planograma (todos os Ps conectados);
- Aumentar a eficiência do sortimento, espaço e exposição nas prateleiras;
- Garantir que as categorias atendam às necessidades dos consumidores, maximizando vendas e rentabilidade.
Exemplo:
Um varejista pode utilizar o gerenciamento por categoria para desenvolver a categoria de cuidados com a pele, escolhendo quais produtos expor mais e a que preço, posicionamento, ajustando o espaço de prateleira para maximizar as vendas e decidindo sobre promoções baseadas nos dados de compra de seus clientes.
O Shopper Marketing é a prática de entender profundamente o comportamento do comprador (shopper) no ponto de venda e, tê-lo no centro de todas as estratégias, para influenciar positivamente suas decisões de compra.
Enquanto o Gerenciamento por Categoria foca nas categorias e soluções, o Shopper Marketing é centrado nas necessidades, motivações e comportamento do shopper em relação à jornada de compra e consumo.
Principais objetivos:
- Influenciar as decisões do shopper no ponto de venda;
- Criar experiências que engajem o shopper e aumentem a conversão;
- Diferenciar shopper de consumidor;
- Alinhar as estratégias de marketing com o comportamento do shopper no ponto de venda;
- Olhar integrado para cada etapa da jornada do shopper: desde a fase de consideração até a decisão final no ponto de venda;
- Insights sobre comportamento no ponto de venda (caminho do shopper, tempo de permanência, interação com produtos).
Exemplo:
Em um varejista, o Shopper Marketing pode se manifestar em estratégias como colocar displays atraentes perto da entrada, usar promoções exclusivas em determinadas seções para atrair o shopper, ou utilizar comunicação visual que destaque determinados produtos (Ex: higiene pessoal), enfatizando problemas específicos que o shopper possa ter.
Principais diferenças resumidas:
| Aspecto | Gerenciamento por categoria | Shopper Marketing |
|---|---|---|
| Foco | Categorias e soluções | Comportamento do shopper |
| Objetivo | Otimizar mix e espaço | Influenciar decisões de compra |
| Enfoque | Eficiência, produtividade e rentabilidade | Experiência no PDV e conversão |
Fatima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Embaixadora da GS1 Brasil, Retail Thinker da Varejo180, Mentora e Palestrante. Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos na área.
