O consumo digital foi impulsionado não somente pelas transformações tecnológicas, mas também pelo público. A nova geração de consumidores, nativos digitais, mesmo sem grande poder aquisitivo, influencia outras gerações e marcas a se adequarem a um modelo de oferta e de relacionamento mais transparente.
Entretanto, pesquisas apontam que a Geração Z é a geração mais infiel às marcas e que, em cinco anos, o grande poder de compra estará nas mãos dela. Como então, investir e criar experiências diante desse cenário? Questionamos alguns executivos e especialistas de diferentes setores sobre um desafio: Geração Z e estratégias de fidelização em Customer Experience.
“Ter uma experiência do cliente excelente passa a ser um dos grandes diferenciais
e pode, de alguma forma, minimizar essa ‘infidelidade’ prevista em consumidores da Geração Z”, Paulo Reis
Siga atento aos critérios da Geração Z
Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior de commerce e líder do Mercado Livre no Brasil, “a Geração Z apresenta uma relação com o consumo muito mais criteriosa, indo muito além do preço”. “Nosso último estudo de audiências, feito em 2022, mostra que a Geração Z é o grupo de usuários que mais cresce no Mercado Livre, com mais de 13% de novos compradores quando comparado com o ano anterior. Esse já é um número bastante expressivo. Nesse cenário, o investimento em CX passa por estarmos atentos às mudanças de comportamento, gostos, tendências e novas formas de compra dos consumidores do futuro”, conta Yunes.
Por outro lado, o executivo avalia que a Geração Z também se preocupa muito com a responsabilidade socioambiental das marcas que consomem e que, para isso, o Mercado Livre tem uma seção exclusiva onde reúne marcas sustentáveis e de impacto socioambiental positivo. “Antecipar demandas para oferecer produtos e serviços de qualidade e alinhados ao propósito da marca é o futuro sobre o qual tanto falamos, realmente independe do momento ou geração. Mas compreender o contexto e antecipar mudanças tem sido decisivo para qualquer negócio”, completa Yunes.
Boas experiências podem minimizar infidelidade e gerar confiança
Para Paulo Reis, diretor de Design da Red Ventures e especialista em User Interface e Design de Produtos, ele diz que “é essencial investir em CX para essa geração, caso a intenção da marca seja continuar relevante nos próximos 5 anos”. Reis avalia que, com produtos e serviços cada vez mais similares e uma grande variedade de opções, “ter uma experiência do cliente excelente passa a ser um dos grandes diferenciais e pode, de alguma forma, minimizar essa ‘infidelidade’ prevista em consumidores da Geração Z”.
“Como nativa digital, a Geração Z tem uma entrada mais direta com o e-commerce,
mas isso também eleva a régua da CX para eles”, Fernanda Grumach
Com um catálogo de produtos vasto, frete rápido, e atendimento confiável. Esses fatores dão a Amazon a capacidade de atender as necessidades de consumidores dos mais variados perfis. “Como nativa digital, a Geração Z tem uma entrada mais direta com o e-commerce, mas isso também eleva a régua da CX para eles”, avalia Fernanda Grumach, líder de Experiência do Cliente da Amazon no Brasil.
Para atender tendências de consumo específicas da Geração Z, Fernanda conta que um dos diferencias da Amazon é o Programa de Influenciadores da Amazon, no qual grandes influenciadores têm páginas próprias das suas recomendações de compra dentro do site da Amazon. “Isso tem aumentado a interação da base de fãs com a nossa marca. Seguidores podem acompanhar e comprar aquilo que seus criadores de conteúdo recomendam de modo mais rápido, fácil e prático, e ainda apoiando o trabalho deles”, explica Fernanda. Para ela, ao melhorar a experiência para os clientes Amazon, isso aumenta a confiança na marca.
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Experiências que ofereçam gratificação
Confiança tem um peso enorme nas decisões de consumo da Geração Z. Hoje, as melhorias de experiência para atrair cada vez mais esse público exigem altos investimentos e um novo mindset das empresas e, principalmente, sintonia com aquilo que valorizam internamente e comunicam ao público. Veja pesquisa Voice of the Consumer: Lifestyles 2022, da Euromonitor International, que revelou que 30% dos Zs tomam decisões de compra com base no que as empresas defendem e em suas políticas internas. Ao mesmo tempo, 25% boicotam marcas que não compartilham suas crenças.
Ou seja, como bem avalia Jacques Meir, diretor Executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, “será preciso investir continuamente em experiências capazes de oferecer gratificação ao longo da jornada: experiências compensadoras são formas de cultivar a autoexpressão e dar aos jovens a sensação de viver intensamente com maior retorno emocional”.
