Uma pesquisa recente da SBVC ( Sociedade Brasileira de varejo e Consumo) sobre o perfil do Shopper Brasileiro levantou que 71% dos entrevistados preferem fazer compras pela Internet, e os principais pontos levantados foram: para 75% o motivo é encontrar preço baixo, 62% porque é mais fácil e prático não precisando se deslocar e para 47% por ter uma escolha mais ampla.
Diante de dados tão relevantes de preferência, gostaria de explorar alguns pontos que podem fazer com que as experiências de compras nos diferentes canais digitais possam ser melhoradas. Sabemos que a pandemia acelerou muito a implementação destes canais que só tem crescido em tamanho e relevância. Muitas indústrias e varejos fizeram o que era factível para implementar uma opção de canal digital o mais rápido possível ou melhorar o que já possuíam, e assim ter uma opção para o consumidor durante a pandemia. Depois de mais de 2 anos operando estes canais, ainda temos muito que melhorar, e esta responsabilidade não é só do varejista.
Tenho recebido projetos para consultoria e treinamento de clientes com o objetivo de criar experiências de compras inesquecíveis nos diferentes canais pois dizem que precisam evoluir o que estão fazendo, e quando começo a entender o negócio vejo que coisas básicas, como disponibilidade de produto ainda são problemas a serem resolvidos. Então minha primeira sugestão sempre é “Back to the Basics”, ou seja, reveja se o mínimo que você deveria fazer para garantir uma boa experiência para o seu cliente está sendo feito, pois o básico bem-feito é a melhor experiência que o seu cliente pode ter!
E quando falamos de canais digitais, fazer o básico é um papel conjunto entre indústria e varejo, já que diferentemente das lojas físicas onde o produto fala por si só quando está disponível na gôndola, no digital é preciso trabalhar o produto com muito conteúdo para ele se vender, e a indústria tem um papel fundamental nesta etapa. Sendo assim, o que é o básico bem-feito no digital para garantir uma execução perfeita e consequentemente aumento de conversão e ótima experiência para o seu cliente? Vamos lá:
1- Busca: 80% dos cliques nos produtos acontecem na primeira página, então se você não está na primeira página você é praticamente invisível online. Existem alguns itens fundamentais para garantir um bom posicionamento de E- SEO, são eles: Título, conteúdo de página, uso de palavras chaves, reviews, relevância de vendas, margem, investimento patrocinado, nível de serviço entre outros que podem ser específicos de cada site. Então trabalhe bem estes itens se quiser que seu produto seja facilmente encontrado.
2- Título: A primeira coisa que precisamos ter em mente ao pensar no título do produto é que o shopper nem sempre busca o produto do jeito que Marketing fala, então aqui é importante entender como o Shopper pensa quando está buscando o seu produto e incluir isso no título. O título perfeito deve ter no mínimo os seguintes campos: nome funcional, marca, variante, quantidade, mas dependendo do produto pode exigir mais algumas informações como especificações técnicas e submarca por exemplo. Lembre-se que esta informação é fundamental para que seu Shopper encontre você dentro do e-commerce.
3- Hero Image: Se você nunca ouviu falar em Hero Image pode estar perdendo muitas vendas. Esta é a imagem principal que aparece para o Shopper quando ele está buscando o seu produto na internet ou em algum site específico. Uma boa Hero Image destaca os principais atributos do produto, o que nem sempre é fácil de identificar apenas com a foto do produto, principalmente se a compra é feita via celular. E aqui um dado importante: Segundo pesquisa da Panorama sobre pagamentos móveis e comércio móvel no Brasil, 66% das pessoas fazem pelo menos 1 compra todos os meses pelo app ou site via mobile, então, ter uma boa Hero Image é fundamental para facilitar a escolha e aumentar a conversão dos seus produtos principalmente neste tipo de device.
Alguns exemplos de Hero Image:
4- Conteúdo de Produto: Devemos sempre lembrar que a compra no digital normalmente é feita sem nenhum suporte, e que quanto mais informação maior a chance de conversão. Pense quantas vezes você deixou de finalizar uma compra porque ficou com muitas dúvidas em relação ao produto. Então lembre-se sempre que ao cadastrar um produto coloque o máximo de informação possível, e isso inclui: Pelo menos 3 bullet points com benefícios e conteúdos do produto, de 3 a 5 imagens do produto, vídeos, modo de uso ou aplicação. Dados da Comscore (www.comscore.com) mostram que um dos principais problemas para a não conversão da compra é o produto não ter informações detalhadas (19,6%), por isso aqui a regra é abusar, quanto mais informação melhor!
5- Rating e Reviews ( Avaliação dos Clientes): Este é sem dúvida um dos maiores fatores de conversão de um produto. Quantas vezes você tomou a decisão de comprar ou não um produto baseado na avaliação de outras pessoas que nem conhece, e não no que a marca diz? Segundo a McKinsey o boca a boca é o fator principal de 20 a 50% de todas as decisões de compra. Dados da Bazaarvoice mostram que páginas com 1 review podem aumentar as vendas em 10%, 100 reviews podem aumentar as vendas em 37% e 200 reviews podem aumentar as vendas em 44%, então quanto mais reviews maior a conversão!
Apenas gostaria de ressaltar que garantir a qualidade de conteúdo destes pontos não é só papel do varejista, cabe a indústria fornecer o conteúdo dos produtos e fazer “rotas digitais” para garantir que a execução está sendo feita conforme planejada, isto é, assim como se faz rota de vista nas lojas físicas para ver como está a execução, é preciso criar a cultura de fazer o mesmo no e-commerce, e assim garantir que a execução também está alinhada com a estratégia da empresa. Abaixo alguns exemplos dos erros mais comuns que tenho encontrado nos projetos que lidero:
– Produtos sem fotos ou com fotos antigas;
– Produtos com imagens erradas ou que não deixa claro os atributos e especificidades do item;
– Produto cadastrado no site e com estoque, mas ele não aprece na busca. É como ter o produto no estoque da loja física e não na área de vendas;
– Produtos cadastrados em categorias erradas;
– Produtos com descrição muito ruim ou sem descrição. Lembrem-se sempre que não tem ninguém ao lado do Shopper para ajudar na decisão de compra e a descrição é fundamental para a tomada de decisão;
– Produtos com execução diferente entre os sites: é preciso ter consistência para ter excelência na execução;
– Campanha promocional com produtos que não tem estoque. Ex: a campanha usa a imagem de um produto e quando chega na página do site ele não existe ou o estoque já acabou. É muito frustrante como Shopper ter esta experiência;
Sites com filtros muito ruins, que dificultam muito encontrar um produto.
Estes são só alguns exemplos…
Sei que é trabalhoso para a indústria gerar a informação necessária e fazer o cadastro de produtos nos sites, mas a consequência de não gastar tempo nisso é não vender. A gestão destas informações no dia-a-dia também é trabalhosa, mas hoje já existem diversas plataformas de digital commerce que fazem o trabalho de mapeamento da execução digital e correção do que for necessário para aumentar a conversão, facilitando demais o trabalho para a indústria. Um exemplo de plataforma é a Intellibrand (www.intellibrand.com.br) que mapeia a execução digital das marcas e faz a gestão de sell out nos clientes. Caso a sua empresa não consiga pagar por este tipo de serviço, selecione os top 10 clientes digitais e faça isso de forma manual, mas faça!
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Não tem como uma empresa conseguir a excelência na execução e criar uma boa experiência se este básico não estiver bem-feito, e para isso sugiro 3 ações para começar a melhorar sua execução digital:
1) Definir claramente o papel e responsabilidade deste tipo de atividade entre as áreas. Vejo o engajamento em vender e implementar campanhas com os varejistas, mas poucas empresas possuem um processo de pós-venda digital e gestão desta execução
2) As empresas devem pensar em ter na sua estrutura uma equipe de “promotores digitais” que devem garantir a execução da estratégia da empresa no digital. Assim como muitas possuem a equipe de merchandising para a loja física, devem começar a estruturar uma equipe para olhar sua presença no digital, acompanhando a execução da estratégia e fazendo os ajustes necessários junto aos varejistas parceiros.
3) Criar o Guia de Execução Digital, que chamamos de “Playbook”. Assim como as empresas criam a estratégia da Loja Perfeita para a loja física, é necessário criar o guia de execução para o digital, que deve contemplar os pontos que coloquei acima e outros, como por exemplo, orientação de sequência de fotos dos produtos nos sites, os benefícios ou características a serem destacadas por perfil de Shopper/canal e informações legais.
Ainda podemos melhorar muito a experiência do cliente no digital, e isto só será possível com este trabalho em conjunto, entre indústria e varejo.
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