Durante a jornada de crescimento, muitas empresas deixam de lado ou dão menos importância à força de suas marcas. É um erro. De acordo com a líder da área comercial da Kantar Insights Brasil, Wanessa Muñoz, uma marca forte é fator-chave para alavancar vendas e market share, por isso a necessidade de construí-las com estratégia e, principalmente, velocidade.
A pavimentação deste caminho pode ser feita a partir de uma metodologia desenvolvida pela própria Kantar, chamada BrandZ. Ela parte de um banco de dados formado a partir de 50 anos de pesquisas de marca realizadas pela consultoria, reunindo mais de 5,4 bilhões de dados e 1,1 bilhão de dados de compra. “O cruzamento destas informações nos ajudou a criar nosso modelo de brand equity, mostrando como tornar as marcas cada vez mais significativas para as pessoas”, explica Wanessa.
Segundo a executiva, as marcas mais significativas ajudam a capturar mais vendas, que são aceleradas por três fatores: a predisposição dos consumidores; a presença da marca; e a diversificação de espaços de atuação. “Tudo isso potencializado por consistência na comunicação e um plano de ação conectado aos pontos de contato da empresa”, afirma.
Para cada um destes fatores, a consultoria aponta estratégias específicas:
- Predisposição dos consumidores: mostra o quanto a marca está presente na mente do consumidor e o quanto ela é significativa, se diferenciando em relação aos concorrentes. Essa predisposição pode ser construída a partir de exposições e experiências que tornam a marca mentalmente disponível e significativamente diferente para as pessoas. De acordo com a Kantar, a predisposição pode convencer o consumidor a pagar até duas vezes mais pelo produto ou serviço; e trazer quatro vezes mais probabilidade de aumentar o market share em relação a marcas com baixa predisposição.
- Presença da marca: trata-se de estar frequentemente na mente do consumidor, ocupando seu repertório. Uma marca presente é aquela que o cliente lembra imediatamente ao pensar em adquirir um produto ou serviço. Segundo a Kantar, as marcas presentes atraem sete vezes mais consumidores que as não presentes.
- Diversificação de espaços: em um ambiente altamente competitivo, é preciso encontrar espaços incrementais, o que pode ser feito com inovação, distribuição expandida e comunicações significativamente diferentes. São ações que podem dobrar as chances de crescimento. Segundo a consultoria, aumentar em 10% os espaços de atuação pode trazer 17% mais vendas.
Como exemplo de marca que vem tentando reforçar sua marca no Brasil, Wanessa cita o canal Disney Plus. “É uma marca que tem força por si só, mas ainda está distante do Netflix e do Youtube, por exemplo”, compara, reforçando que a marca não tem a mesma lembrança mental que a concorrência, mas está trabalhando nisso.
Para aumentar a lembrança, o canal tem buscado a diversificação da atuação a partir da adição dos conteúdos dos canais ESPN e Star+. “São novos espaços ocupados com a transmissão de festivais de música e esportes ao vivo. É um processo que deve ajudá-la, inclusive, a deixar o status de marca de alto preço para se tornar uma marca com preço premium justificado”, comenta.
