Em primeiro lugar, é absolutamente legítimo e necessário que as empresas assumam um compromisso real com a saúde do planeta, com iniciativas de inclusão, acesso e impacto social e, fundamentalmente, de transparência e governança de suas atividades e relacionamento com fornecedores, parceiros, acionistas e comunidades. Esse é o cerne da tão falada agenda ESG, sigla em inglês para ações Ambientais, Sociais e de Governança. Mas, infelizmente, à parte o compromisso ser legítimo, toda a narrativa e o desenvolvimento dessa agenda é um fenomenal exemplo de descolamento da realidade.
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Falta consistência e senso de realidade às políticas ESG. Falta, sobretudo, a aplicação de estratégias básicas de experiência do cliente.
Porque tudo o que as empresas andam repercutindo, divulgando e desenvolvendo é tão etéreo, abstrato e distante do cotidiano e da percepção das pessoas, que fica a impressão de que as iniciativas nasceram dentro de quatro paredes, por voluntarismo pessoal.
Por outro lado, toda a ideia e o valor do CX partem do princípio elementar e inquestionável de que o cliente está no centro da estratégia.
Pensar o produto, o serviço, a jornada e o atendimento a partir do cliente para dentro da empresa já é uma ideia largamente disseminada (ok, mais disseminada do que praticada, mas é tendência em adoção acelerada).
Porém, com a agenda ESG, as iniciativas parecem desfocadas ou simplesmente atreladas a ideias vagas, que não conseguem conquistar o coração, a mente ou mesmo sensibilizar as pessoas comuns. Elas têm origem em uma suposta adequação de determinados programas aos acalores corporativos, portanto, de dentro da empresa para o mercado, no velho raciocínio linear e sequencial.
Não por acaso, ainda que alguns estudos tentem demonstrar o apreço dos consumidores a pautas de impacto social e ambiental conduzidas pelas empresas, poucos realmente foram produzidos sem vieses ou de forma a realmente compreender quais atividades são relevantes para os consumidores.
O problema é que os assuntos e temas trabalhados na agenda ESG não respondem aos problemas centrais da maioria das pessoas hoje em dia.
Inflação, desemprego, informalidade, custos da energia e do combustível, insegurança alimentar, moradias precárias, o flagelo das drogas, criminalidade, falta de representatividade democrática, descrença na eficiência política… São muitos os assuntos que afligem as pessoas comuns em seu cotidiano.
O foco deveria ser mostrar como atividades ligadas ao ESG podem colaborar para minimizar esses problemas reais. Por exemplo, de que forma o combate ao aquecimento global pode reduzir os custos da energia e tornar os veículos elétricos, conectados e autônomos mais acessíveis.
Mas não. O que vemos é uma imposição quase fanática de uma ilusória substituição acelerada de combustíveis fósseis, combinada com um despropositado controle da atividade agropecuária, que, por sua vez, retira renda e perspectivas de empreendedores sem qualquer contrapartida de curto prazo.
Pensando nos fatores críticos de sucesso das estratégias de CX, tempo, conveniência, facilidade, inclusão personalizada, valor percebido e gratificação, quais deles se aplicam hoje às várias atividades desenvolvidas pelas empresas em suas práticas de ESG? Quais delas criam conexões reais e emocionais com seus consumidores ferais, sem considerar um pequeno grupo de aficionados? Quais delas estimulam recorrência de compra, preferência, satisfação e encantamento?
É fundamental entender que o consumidor sabe que empresas não são “boazinhas”, que buscam lucros e a sustentabilidade do negócio. Ainda assim, o valor de atividades de impacto social vai além de ações de inclusão ou de respeito às agendas de identidade (essenciais).
É necessário ser realmente inclusivo, permitindo que os clientes tenham acesso universal aos canais digitais, condições de crédito, qualidade e transparência de informação e disponibilidade o máximo de tempo possível. Programas de formação profissional, respeito aos acordos e promessas também são imprescindíveis.
Por isso, o esforço de adesão à atividades, digamos, mais robustas pertencentes à agenda ESG deve estar acompanhada de informações que demonstrem os impactos imediatos na vida das pessoas. ESG não tem chance de se estabelecer sem obedecer aos ensinamentos e práticas de CX. Sem priorizar a experiência do cliente, as práticas de sustentabilidade e impacto social correm o risco de minguar até virar uma prática de empresas diletantes e de alcance reduzido.
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