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Marcas querem oferecer experiências imersivas e intensas. Mas conseguem?

Marcas querem oferecer experiências imersivas e intensas. Mas conseguem?

Intensidade para atender e reduzir ansiedades de consumidores que não se contentam só em comprar. Como é fazer marketing para gente assim?

Estamos numa era em que consumidores do mundo todo vão atrás de experiências em todos os lugares e em que marcas vendem conexões. A tecnologia tem lugar nesse processo. O objetivo é evidente: criar ou fortalecer as conexões entre marcas e seus públicos. Essa era de muitas eras, onde tendências se cruzam e se misturam, é também propícia para encontrarmos consumidores à procura de histórias e marcas que desenvolvem uma rica experiência para criar conexões mais profundas e autênticas.

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O painel “Design de Experiência, a Nova Era do Marketing”, no SXSW, trouxe profissionais talentosos que trabalharam no Brasil, destacando o valor da criação de experiências intensas para clientes cada vez mais ávidos por emoções e surpresas. O painel contou com a participação de: Campbell Wynne Bromberg, Diretor Global de Eventos da Louis Vutton, Steven Cardwell, Diretor de Programas e Estratégias de Marketing da HBO, Fernanda Paiva, Diretora de Marca e Experiências Culturais da Natura e Tatiana Wlasek, fundadora e CEO da StoryMakers.

A voz do consumidor é mais poderosa que a voz das marcas

Tatiana apresentou o painel destacando a intensa mobilização dos consumidores em torno da busca de conversas e de experiências capazes de serem invisíveis e ainda assim, significativas. A fundadora da StoryMakers chama a atenção para o quanto HBO, Louis Vuitton e Natura conseguiram exercer esse novo tipo de interação com os consumidores.

Cardwell, da HBO falou sobre a experiência criada para a série Westworld, na qual fãs puderam vivenciar o ambiente da série. A ideia central foi unir o mundo físico e digital para permitir que os clientes pudessem ter uma experiência completa. Cenários foram criados em diversas cidades, incluindo Austin, e em eventos como a ComicCon de San Diego, com experiências em Realidade Virtual, nas quais os fãs puderam sentir a ação e a imersão completa no contexto da série. Westworld tornou-se a série com maior audiência em sua estreia na história da HBO, com mais de 11,5 milhões de pessoas.

A marca intocável e ainda assim envolvente

É claro que essa fluência e diluição entre físico e virtual, entre real e digital compõem uma estratégia eficiente, mas até que ponto é possível utilizar esses princípios e essa estratégia para produtos diversos? Uma estratégia com esse alcance é acessível para a realidade corporativa no Brasil?

Campbell Bromberg falou da experiência da Louis Vuitton, uma marca de alto luxo, existente desde 1864, símbolo de inovação há mais de 150 anos. Mas como fazer essa marca tão tradicional trafegar na linha da frente da inovação por meio de experiências imersivas e excitantes?

Ele diz que a dificuldade a ser contemplada estrategicamente é que as pessoas são cada vez mais exigentes e exercem opiniões distintas, fragmentado-as em microcosmos imprevisíveis. A ideia da Louis Vutton foi trazer a vivência da marca para as ruas de diversas cidades do mundo, Rio de Janeiro Niteroi, no incrível Museu Oscar Niemeyer, Tóquio, Paris, Nova York, mostrando seu estilo em formas de fashion shows, criando touchpoints com comunidades locais, procurando trazer atenção para essa mensagem universal e duradoura que a marca oferece. Louis Vuitton, sem oferecer o feeling, procurou mostrar-se envolvente e presente.

Música e cultura

A experiência da Natura foi baseada no programa Natura Musical, combinando o som e a experiência, para transmitir a essência da marca: a busca por um mundo melhor, onde cuidado e bem-estar são pilares. Como é possível criar formas de se conectar com os clientes para difundir essa visão e compromisso.

Natura Musical foi uma forma de criar engajamento com os consumidores. Isso porque a música é uma forma de criar vínculos reais com as pessoas. Natura procurou reforçar vínculos entre músicos e consumidores, identificando valores que se combinem na construção de um mundo melhor. Mais de 20 milhões de pessoas transitaram nos canais digitais da marca. Outro desdobramento da ação, foi a criação da Casa Natura Música, compondo um ambiente onde a música valorizava a experiência da marca, a forma pela qual consumidores sentiram e vivenciaram a marca.

E além do marketing, o que fica?

Os casos apresentados no SXSW, criados pelo talento de profissionais de marketing no Brasil pecaram pela excessiva necessidade de mostrarem-se eficazes. Todos partiram de princípios genuínos, reais e que retratam empresas sérias. Mas, no ambiente do SXSW, o painel mostrou-se frio é um tanto deslocado diante da necessidade de mostrar ideias novas e em um contexto mais voltado para o futuro. Claramente, a agenda do evento vai para além de mostrar que experiências e fluidez entre ambientes físicos e digitais funcionam. É preciso arriscar tendências realmente novas, provoca reflexões mais agudas que transcendam o quadrado onde as marcas se situam.

Outro detalhe importante: os consumidores no Brasil ainda veem os meios digitais, ainda que associados a ambientes físicos, como uma mídia. Enquanto for possível manter um comportamento passivo ou de audiência clássica diante das experiências oferecidas, melhor será o resultado. Os cases apresentados no SXSW são todos essencialmente midiáticos, sem proporem discussões mais profundas e longe de polêmicas.

Claro que as marcas precisam criar experiências e propiciar um contato mais envolvente e sensorial com seus consumidores. Mas essa perspectiva depende da compreensão ainda mais profunda de contextos culturais e do que motiva consumidores em um momento de mudança de valores. Se a experiência for associada, ainda que sutilmente, à uma chantagem para forçar a compra, o esforço terá resultados ruins.

Ainda assim, Tatiana Wlasek compartilhou um ensinamento valioso: “não há mais horário nobre. Existe o meu horário. Se uma marca puder oferecer uma experiência válida no momento em que a pessoa se encontra, colaborando para valorizar o tempo dela, o esforço vale a pena, com muito dinheiro ou pouco dinheiro”. Um insight digno de aplausos.

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