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Quando o centro da estratégia é o custo: a experiência infeliz dos planos de saúde

Quando o centro da estratégia é o custo: a experiência infeliz dos planos de saúde

Toda a discussão em torno da “viabilidade financeira” dos planos de saúde é uma falácia que desconsidera o elemento central dessa equação: o cliente

Imagine a situação: uma senhora muito idosa agenda um exame simples em um laboratório. Questionada, afirma que o procedimento será pelo convênio. No dia e hora marcados, lá está a senhora para o exame e então, de forma cínica, ela é informada que nesses dias de intervalo entre o agendamento e a realização, o convênio com o laboratório havia sido cancelado e então restava a opção de “pagar pelo exame para não perder a viagem”.

Por trás dessa história – completamente real – está toda uma estrutura completamente viciada e francamente surreal, que caracteriza o panorama da saúde privada no Brasil. Em tempos de transformação digital, mudanças profundas e impressionantes do comportamento do consumidor e dos formatos de trabalho, com a busca incessante por bem- estar e saudabilidade, é um escárnio que um laboratório não consiga avisar que o exame não poderia ser realizado pelo convênio, evitando que uma senhora muito idosa se locomovesse até o local. Um SMS ou um WhatsApp teria bastado. De preferência, com indicação de local referenciado para assumir a agenda.

Leia mais: A miséria dos planos de saúde no Brasil

Fatos lamentáveis como esse acontecem todos os dias, o tempo todo. Não há cidadão que tenha um plano de saúde privado que não tenha sofrido alguma barbaridade semelhante. E se você pergunta por que isso acontece, a resposta é muito simples, ainda que traga uma enorme complexidade agregada: o sistema de saúde privado no Brasil é orientado e centrado no custo e não no cliente. E qualquer negócio centrado no custo é um jogo de soma zero. Para a empresa ganhar, você, cliente tem de perder.

experiência infeliz

Entender as razões dessa escolha perversa representa uma viagem pela imensa capacidade do país criar disfunções nos mercados, misturando legislação abilolada, modelos de negócio ineficientes e clientes desinformados. O fato é que hospitais, laboratórios, médicos e operadoras enxergam tudo pela ótica dos custos, e não há solução viável em um sistema que se moldou para receber dinheiro de gente jovem que deve usar os serviços ocasionalmente e que agora, quando a pirâmide etária se inverte, a criatividade é usada para inventar formas de limitar o acesso às coberturas. Mais ou menos como você ir a um restaurante, pagar pela comida e ser convidado a se retirar sem a refeição.

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Infelicidade por todos os lados

Ou seja, estamos falando de uma experiência infeliz sob todos os aspectos. Os médicos reclamam que são mal remunerados, os hospitais estão interessados em rentabilizar seu principal ativos – os leitos – o que implica em oferecer mais adereços e penduricalhos que raramente tem conexão com um eventual estado de saúde.

Os laboratórios, por sua vez, têm de gerenciar pencas de exames desnecessários, solicitados por médicos que para reduzir o tempo da consulta, enviam os clientes para fazer exames, de tal modo que clinicar e atender não seja necessário. Finalmente, as operadoras reclamam de ter de oferecer coberturas a esmo, por força de uma legislação que obriga homens a subsidiarem ginecologia e obstetrícia, para ficar no exemplo mais raso.

Evidentemente que um sistema baseado nessa transferência de custos não para em pé. Nem mesmo com as tais operadoras “verticalizadas”, um nome bonito para limitação de acesso a coberturas. O fato é que o órgão regulador baixa sua mão pesada sobre o que deve ser desregulado e faz vista grossa sobre o que deve ser cuidadosamente verificado. É evidente que falta inteligência.

E esta inteligência está atrelada aos dados. Por que não se pode oferecer planos nos quais as coberturas sejam customizadas de acordo com prováveis ocorrências? Qual a propensão de ocorrência de doenças degenerativas?

Cabe ao cliente contratar uma cobertura para Alzheimer, por exemplo – e pagar mais caro – ou para hospitais com quarto compartilhado – para pagar menos. Leitos privativos – “apartamentos” individuais – são luxos que só existem aqui, como as jabuticabas.

Avançando mais, por que os planos não podem agregar fundos de investimento que subsidiem um percentual de clientes que possa ter doença degenerativa mais adiante? Por que os planos não podem oferecer médicos que atuem na prevenção, que façam atendimento a domicílio para uma família, digamos trimestralmente, evitando deslocamentos e custos associados ao diagnóstico posterior de enfermidades?

Leia mais: Atendimento de saúde: o futuro são os planos individuais e digitais?

É preciso hackear a saúde privada

A salvação não está no uso espertinho da telemedicina, mas na combinação de tecnologia, notadamente Inteligência Artificial (IA) nos diagnósticos, por exemplo com Analytics e ferramentas digitais para atuar na prevenção e na racionalização dos procedimentos. Tudo direcionado por desfechos e indicadores que permitam ao cliente saber qual laboratório, hospital ou médico é mais viável para a sua necessidade e não por achismo.

Voltando ao caso da senhora idosa: ela simplesmente não teve visibilidade sobre qual era a melhor opção de laboratório para o seu problema, nem se o exame era realmente necessário. Entrou na jornada de transtornos que faz da centralidade do cliente um mito para as operadoras de saúde privada.

Está na hora de hackear esse sistema, desconstruir e criar algo melhor. O custo dessa estrutura absurda não é apenas inviável e insuportável para o cliente, mas para o mercado como um todo. De marketplaces a teles, de bancos ao varejo, do SUS às Concessionárias de Serviço Público, todos pagam por essa ineficiência congênita.

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