Como encantar um cliente, ao ponto de fazê-lo preferir a sua marca independente de variáveis como o custo? O painel “CX Na Prática: Transformando Interações Em Experiências Inesquecíveis”, do CONAREC 2024, buscou trazer uma resposta para essa pergunta comum às empresas que buscam se destacar no mercado.
Mediado por Flávia Elias, diretora e consultora da WenUpCX, o painel contou com a participação de Bruno Gobbato, co-fundador da PeopleXperience; Ivan Rackerik, head de Customer Experience (CX) da Afya; Marcelo Santiago, diretor de CX para a América Latina da Nissan; e Lucas Safont, diretor de Estratégia, Clientes e Inteligência de Mercado da Allianz Seguros.
Para todos os executivos, não há como o cliente ter uma jornada de consumo excelente, a ponto de ser fidelizado, se os colaboradores — desde a área de vendas até o atendimento — não tiverem uma experiência igualmente satisfatória.
“Uma boa experiência começa com um colaborador engajado. Mesmo sem os melhores recursos, um colaborador conectado ao propósito da empresa pode gerar experiências significativas para o cliente”, afirma Ivan Rackerik, da Afya.
O executivo enfatiza que CX não é processo. “Gosto de dizer que, para ajudar, basta não atrapalhar.” Nesse sentido, Ivan defende que, mais que obter comentários e opiniões sobre produtos e serviços, é preciso que as empresas saibam como extrair algo deles: “comentários guardados na gaveta não servem para nada. Utilizar o feedback como base para melhorias faz o cliente se sentir valorizado. Pesquisas são importantes, mas existem muitos outros indicadores igualmente relevantes.”
Para Bruno Gobbato, a ação prática mais eficiente para encantar clientes é fazer o básico bem-feito. “O encantamento por si é algo de nicho, mas entender profundamente o cliente é essencial – mapear a jornada dele para minimizar as lacunas entre expectativa e entrega. Um plano de ação eficaz deve estar baseado nessa compreensão”, explica o co-fundador da PeopleXperience.
Em busca da empatia
Marcelo Santiago, da Nissan, reforça que, apesar do foco em processos, as empresas devem buscar humanizar as interações. “Nosso DNA é o processo, mas o risco de ficar só nisso é perder empatia. Trabalhamos para construir personas e agregar calor humano às nossas narrativas, sem deixar de lado a excelência no básico”, diz.
Concordando com a afirmação, Lucas Safont, da Allianz, destaca que o Customer Experience (CX) vai além de métricas como o NPS: “durante um sinistro, não medimos felicidade, mas podemos avaliar a satisfação no atendimento, o que resulta em menos reclamações e insatisfação por parte do cliente.”
Nesse sentido, o que faz a diferença é a experiência adequada ao momento em que o cliente está. “No caso da Nissan, o produto fala por si só. Nosso carro já é um motivo de encantamento. Então o nosso diferencial vai ser a experiência de quem busca esse carro, o atendimento precisa complementar essa emoção”, explica. “Lembro-me de dirigir um esportivo, certa vez, em Interlagos, e descer do carro com um sorriso de orelha a orelha. Meu chefe me viu e disse que isso era bem melhor do que vender iogurte – o meu trabalho antes de entrar para a Nissan”, lembra.
As nuances da experiência
Para que tudo isso seja possível, Lucas Safont, destaca o papel do treinamento dos colaboradores, mencionando como a jornada do cliente e do colaborador, em muitos aspectos, são a mesma coisa. Para ele, o mais interessante é educar os corretores da Allianz para que eles entendam a cultura que a empresa deseja transmitir: “sem esse alinhamento, a experiência do cliente nunca será completa”, afirma.
Nesse sentido, Marcelo Santiago é enfático: “um bom CX é construído de cima para baixo e de dentro para fora – não um ou outro, mas os dois. A cultura da empresa é transmitida e dá direção aos colaboradores, que têm como papel traduzi-la para os clientes. Uma coisa puxa a outra”.
