É de comum acordo como uma experiência pode ser um dos pontos mais importantes da jornada de vendas: é ela que cria o vínculo emocional do cliente com a marca, ela que estabelece a frequência do consumo, ela que mede o índice de satisfação do consumidor com a marca e direciona, como uma bússola, o que funciona e o que não funciona dentro do planejamento.
E ela, também, que agrega — ou desagrega — a própria reputação da empresa perante o mercado. Ou seja, da mesma forma que é possível ter uma boa experiência memorável, também é possível que ela seja memorável por um motivo ruim. E, nesse segundo caso, deve-se acrescentar: inesquecível.
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Essa experiência ruim, que está sujeita a qualquer empresa, vale destacar, ficou muito visível na última semana, com o caso do (quase) pedido de casamento na Disney em Marne-la-Vallée, na França, que tomou o cenário de discussões da última semana.
https://www.youtube.com/watch?v=quEOC0DmYUA
Entenda o caso
Desde o final de semana, tem circulado um vídeo icônico que mostra um funcionário da Disney interrompendo um pedido de casamento dentro do parque. No momento em que o homem chega em frente ao local escolhido pelo casal, logo em frente ao castelo da princesa Aurora, a Bela Adormecida, ajoelha-se e mostra a aliança à companheira, um colaborador da Disney corre em direção ao casal, recolhe os anéis da mão do homem e os direciona para fora do local.
No vídeo, colaborador explica de forma sucinta que o casal não poderia estar no local original e pede para que eles se retirem do tablado. O grande problema de tudo isso — além da condução no mínimo constrangedora de uma situação única, cuja experiência tange não apenas um momento de vida mais um espaço específico do parque —, é que o próprio consumidor tinha uma autorização especial, de outra funcionária da Disney, para fazer o pedido naquele espaço.
A repercussão de uma experiência ruim
No momento, os demais visitantes do parque vaiaram a ação do funcionário e toda a cena gerou um sentimento geral de insatisfação. A repercussão do vídeo foi tamanha nas redes sociais que a própria Disney Company veio à público para pedir desculpas ao casal.
“Lamentamos como isso foi tratado. Pedimos desculpas ao casal envolvido e nos oferecemos para consertar as coisas”, acrescentou o porta-voz da Disney à revista Newsweek.
O assunto foi um dos mais comentados no Twitter, TikTok e Instagram no último final de semana e gerou ainda mais prejuízos ao parque e ao próprio colaborador da Disney. Entre os principais comentários dos internautas, destacam-se as indignações a respeito da frustração do “sonho Disney”, da experiência frustrada mediante ao preço da entrada do parque e falha de comunicação entre a administração do parque e os colaboradores.
Sem dúvidas, tanto para o casal quanto para as pessoas em volta, que inclusive vaiaram a ação do funcionário, dizem muito sobre o quanto uma experiência ruim pode se alastrar e gerar uma repercussão negativa muito mais expressiva. E, no caso da Disney Company, uma das empresas mais valiosas do mundo, o cenário é ainda mais preocupante.
Leia mais: A reabertura da Disney World e de outros parques
Um sonho de fadas… só que não
Em linhas gerais, em um mundo de sonhos e contos de fada, interromper o consumidor em um momento delicado, íntimo e único da vida, é mais do que quebrar a expectativa; é mitigá-la às migalhas. Ainda mais em um parque pautado em magia, voltado para a experiência.
E as consequências, nota-se pelo impacto do caso nas redes sociais, podem ser desastrosas. Isso porque a experiência do cliente, sobretudo quando se vale de recursos nostálgicos e muito presentes no imaginário do consumidor, acaba transpassando a barreira da relação marca-cliente e interfere na relação autoconsciente do usuário. E esse dano, muitas vezes, é irreversível.
Eis, portanto, a importância da construção impecável do customer experience: é duro dizer, mas, na maior parte das vezes, o cliente oferece apenas uma chance.
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