A palavra omnicanalidade está presente no vocabulário da maioria das empresas, mas na prática isso é diferente. Ser omnicanal é estar disponível para o cliente em todos os lugares e momentos, oferecendo a mesma experiência a partir de uma jornada fluida, ou seja, sem fricções. Implementar o conceito no dia a dia se torna um grande desafio.
Lucas Mancini, Diretor da M&Q Métricas e Qualidade: Consultoria de Processos, lembra que nos últimos anos a multicanalidade foi uma “aventura” e agora se mostra uma armadilha. “A empresa precisa estar disponível com o mesmo legado de conhecimento em todos os canais que foram criados quando se falava em dar mais opções de interação com o cliente. Mas o desafio se tornou dar conta de todos os contatos de maneira racional e satisfatória, entregando melhores serviços e experiência para o cliente”, afirma.
Mediador do painel “Customer experience na trilha da omnicanalidade: aprendizados e desafios”, no CONAREC 2022, Mancini abordou o tema de forma crítica ao lado de Bruno Cunha, Superintendente executivo de cliente e atendimento do Banco Pan; Jeferson Amendolara, CEO da Hybri; Vitor Simão, Head da Qualtrics Brasil; e William Malfatti, Diretor de relacionamento com clientes e médicos, comunicação e marketing do Grupo Fleury.
Para os executivos, a omnicanalidade faz parte de um conjunto de fatores bem estruturados dentro da empresa. Bruno Cunha, do Banco Pan, explica que cada canal tem a sua especificidade e, agora, é necessário integrá-los. “Isso só é possível a partir de boa tecnologia e gestão de dados, além de uma ferramenta para entender claramente o que aconteceu com o consumidor nas outras interações. O atendente precisa estar treinado e saber operar de acordo com a omnicanalidade, ou seja, de acordo com os contatos anteriores. O que não é comum e quando acontece o cliente elogia”, afirma.
Jeferson Amanedolara, da Hybri, ressalta que, nesse processo, apenas a tecnologia não é suficiente. “Persona, jornada de compras e cultura são essenciais. Se o cliente liga para um SAC é porque deseja resolver rápido. E se a empresa tem conhecimento profundo das personas, ela consegue desenhar jornadas assertivas para diferentes perfis. Sem uma cultura de customer centric, de empatia, nenhuma tecnologia resolve o problema.”
Dessa forma, o primeiro passo para a omnicanalidade efetiva é investir em tecnologia com propósito. Busca-se entender o que é valor para o cliente e, a partir disso, aproveitar do digital para criar experiências únicas que façam parte da empresa como um todo, e não de um canal específico.
Sua empresa está no caminho da omnicanalidade?
Quando se trata de CX e omnicanalidade, há a necessidade de entender que não se trata apenas de uma área, mas sim de uma estratégia 360º que está no DNA da empresa. “Áreas de CX, CRM e marketing são aproximadas para trabalharem de forma integrada. A governança de disparos é vital. No fim, o objetivo de todos deve ser cuidar bem dos canais, respeitar a especificidade de cada um e a jornada integrada. Tudo com muita informação do cliente”, afirma Bruno Cunha.
Na área da saúde, por exemplo, o Grupo Fleury entendeu que não existe uma fórmula exata para a experiência omnicanal. É preciso personalizar o máximo possível e estar com a atenção constantemente voltada aos sinais do cliente.
“Temos aprendido que tratar dados não é só na perspectiva de oferta de canais, mas também na melhora da produtividade da organização para ganhar fluidez nesses canais que já existem. Todos que trabalham com atendimento deveriam ser caçadores de fricção para que a experiência melhore sempre. Não há um padrão e é preciso estar preparado para tudo, por isso criamos experiências diferentes para cada região do Brasil, uma forma de gerar proximidade”, conta William Malfatti.
Porém, na corrida incessante por ter dados e conhecer melhor o cliente, o cuidado com a experiência deve estar em primeiro lugar. Lucas Mancini faz um alerta: “Existe hoje uma espécie de epidemia de cobrança para o cliente fazer uma avaliação. Está surgindo uma ditadura da métrica perigosa e com potencial de ‘matar’ o cliente pela intrusão de pedir a todo custo uma avaliação”.
Vitor Simão, da Qualtrics Brasil, vai além e afirma: “A métrica não adianta de nada. O NPS é muito importante, mas é só uma métrica. O que vale é o que você faz com o feedback do cliente. Cada vez mais acredito que a gente tem que olhar não tanto para o feedback direto do cliente, mas para os indiretos que ele passa. Coletar a experiência de maneira menos invasiva é cada vez mais importante”.
“Não podemos ficar escravos do Excel ou dos sistemas. Temos que estar muito atentos à cultura porque o ato de servir deve ser genuíno. O caminho é trabalhar a nossa essência para servir como a gente gostaria de ser servido”, completa William Malfatti.
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