Oferecer uma excelente experiência de compra aos consumidores aumenta a fidelidade dos clientes e incentiva o entusiasmo e a criatividade dos funcionários. Preço baixo continua sendo importante, mas a experiência deve, no mínimo, ser conveniente, tanto nas lojas físicas quanto no on-line. Mas, de preferência, a experiência deve ser especial. O resultado é sentido nas vendas.
Um estudo realizado pela Bain & Company com 1.208 empresas mostra que aquelas que se destacam na experiência oferecida aos clientes aumentam as vendas em 4% a 8%, já que uma experiência marcante ajuda a aumentar a fidelidade dos clientes, transformando-os em promotores da marca ? que tendem a comprar mais, ficar mais tempo na loja e recomendá-la aos amigos. A consequência é que o valor gerado pelo relacionamento com o cliente pode ser de 6 a 14 vezes maior do que o dos concorrentes, dependendo da indústria.
Ainda de acordo com a Bain, 67% dos entrevistados disseram que a fidelidade dos clientes diminuiu, o que torna ainda mais importante encantar os consumidores. O estudo levantou cinco perguntas que devem fazer parte das preocupações estratégicas e que podem levar à construção de experiências memoráveis aos clientes:
1 – O que queremos que salte aos olhos dos nossos clientes?
É preciso alinhar a equipe à proposta que será oferecida ao consumidor. Para a consultoria, os líderes precisam deixar claro o que a empresa deve ou não representar, para que os funcionários saibam o porquê da iniciativa e entendam como seu comportamento e abordagem devem mudar.
2 – Que ações podem gerar mais impacto com nosso público-alvo?
Planos de melhoria da experiência do cliente muitas vezes incluem diversas iniciativas descoordenadas que surgem com boa intenção, mas pouca clareza sobre o que irá agregar valor aos clientes. Com o excesso de iniciativas, cada ação recebe pouca atenção ou investimento. Por isso, parte importante do trabalho da liderança é identificar as iniciativas que funcionam, reforçam a visão da empresa e são importantes para o público-alvo. Com uma visão clara da proposta de valor, é possível desenvolver ações alinhadas.
3 – Como podemos usar o feedback do cliente para mudança de comportamento dos funcionários?
Pessoas com clareza sobre a sua missão e que recebem suporte para fazer a coisa certa superam as expectativas. O Net Promoter Score (NPS) permite coletar o feedback do cliente por meio de uma ou duas simples perguntas. Esse feedback é levado aos funcionários e supervisores, para que possam aprender o que funciona e o que não funciona, mudar comportamentos, estratégias e acompanhar os clientes. Com isso, os supervisores assumem um papel mais ativo na formação do comportamento da marca com base no cliente.
4 – Quando nos colocamos no lugar do cliente, quais aspectos da experiência de compra precisam mudar?
É necessário repensar completamente a experiência dos clientes para se adequar à evolução do mercado. Os melhores líderes exibem empatia com as principais necessidades dos clientes, geralmente começam com uma folha em branco e redesenham aspectos da experiência para reparar erros e aproveitar as oportunidades para momentos marcantes.
5 – Como podemos antecipar e mitigar os riscos, a fim de sustentar as mudanças?
É preciso desenvolver um plano viável que possa ser executado no dia-a-dia. As empresas que ficam abaixo das expectativas geralmente falham nas mudanças, por duas razões principais. Primeiro, empurram ideias sem compreender as outras tarefas dos funcionários. Em segundo lugar, a simples possibilidade de mudança pode ser bastante perturbadora para os funcionários, pois traz insegurança. Assim como conceber uma experiência vencedora começa com as prioridades do cliente, um plano viável mostra empatia dos líderes pelos funcionários e avalia o estado de prontidão da organização.
Em muitos casos, uma completa transformação da experiência de cliente ocorre ao longo de 18 a 24 meses e é composto por várias fases, entre elas instalar o NPS, realizar o resultado pretendido e tornar o processo de design de experiência replicável a novos produtos e mercados.
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