Foi em 2011 que a Arezzo, varejista do setor de calçados, deu os seus primeiros passos no e-commerce. Naquele tempo, vender pela internet era um desafio que exigia um sincronismo entre ações analógicas e (poucas) digitais. E não foi fácil.
O ato de vender era relativamente igual aos dias de hoje. O consumidor entrava no site, dava alguns cliques e ponto: estava feita a compra. Antes, para realizar a devolução de um produto ou tirar uma dúvida, o consumidor contatava a marca como contata hoje, via site, mas a empresa diz que esse processo não era tão ágil assim.
“Melhoramos nossas ferramentas e processos, além de ter um time de atendimento altamente capacitado para resolver qualquer problema do cliente, seja por e-mail ou chat. Temos também uma área de atendimento inteligente no site, que automaticamente gera respostas às dúvidas mais frequentes dos nossos consumidores”, afirmou à NOVAREJO, Cleyton Soares, head de E-commerce da Arezzo&Co.
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Evidentemente que a Arezzo ganhou e perdeu clientes naquele tempo. Mas aprendeu lições importantes. Ao administrar um e-commerce por tanto tempo, a empresa soube que era preciso tornar o atendimento mais ágil. Mais: era hora de dar adeus ao achismo das primeiras estratégias de vendas pela internet. Era preciso mergulhar na era do marketing digital e da omnicanalidade.
Então, a partir de 2012, a companhia iniciou  uma renovação do e-commerce. O site mudou, o chat entrou na empresa e ferramentas de marketing digital passaram a fazer parte da rotina da companhia. “O e-mail marketing começou a ser mais bem explorado, com o uso de ferramenta de automatização dos disparos, o que ainda segue em constante evolução. De todas as vendas realizadas em nosso e-commerce, cerca de 30% foram originadas do e-mail marketing. O webcommerce segue com crescimento consistente, puxado pela automação de marketing e outras iniciativas de transformação digital”, disse o executivo.
Ao lado dessa estratégia no e-mail marketing, surgiram ações de mídias pagas. O objetivo, segundo a empresa, é de se aproximar da consumidora, que é estimulada a entrar nos sites e isso impacta, positivamente, a receita dos e-commerces das marcas da companhia.
A série de ações deu certo. Houve um salto no e-commerce significativo nos últimos três anos. Em 2014, o resultado enviado a CVM foi de R$ 43,8 milhões. Em 2015, o e-commerce chegou a um faturamento de R$ 68,7 milhões. Por fim, no ano passado, a movimentação foi de R$ 108,08 milhões. Ou seja, valeu a pena construir uma cultura digital.

Estratégias omnichannel

Além de investir em marketing digital, a empresa entrou de vez na era do omnichannel, conforme explicou Soares na Rakuten Expo. “A área na qual trabalho hoje chama-se Omni, e um dos grandes desafios do e-commerce era justamente tirar essa visão de que o e-commerce ‘roubaria’ as vendas dos franqueados”, afirma.
“Ser omni é uma forma de se relacionar com a cliente e estamos em um momento de curva exponencial e o que é importante é conseguir encontrar formas de se conectar a cliente. E a gente consegue isso na empresa pelo encantamento”, disse. Veja o que as estratégias para tirar o omnichannel do papel:

1. SAC

O atendimento é um dos pilares da companhia e para entrar de vez na estratégia omni, a companhia não economizou nos investimentos em estrutura de atendimento ao consumidor. “Tivemos de fazer isso não só para o e-commerce mas para lojas físicas, de modo a atender todas as clientes da marca, independente do canal, pois sabemos que cada cliente possui uma experiência diferente em cada canal e nosso time de atendimento teria de estar preparado para lidar com essas diferenças”, disse Soares.
A base é o atendimento humanizado, apesar de toda a tecnologia. “É parte da nossa cultura fazer algo para o cliente que ele não estava esperando”.

2. Relatórios

Dados, dados e mais dados. Diferentemente do varejo físico, o varejo online permite reunir dados que ajudam na estratégia de atendimento ao consumidor. Relatórios de BI são cada vez mais comuns na companhia traçar estratégias para vender melhor e na loja online, mas não só.  “A partir desses dados, conseguimos municiar os franqueados de dados para que eles possam também vender mais”, afirma Soares.
Um exemplo: o cliente, quando acessa o site e não encontra o produto que quer, geralmente, aciona o botão “avise-me quando chegar”. A equipe da Arezzo faz relatórios para as lojas próximas aos clientes mostrando o que esses consumidores não encontraram no site. A loja, então, contata o cliente para oferecer exatamente aquele produto que ele quer e que, por vezes, a loja tem. Até hoje, foram enviados mais de 200 mil e-mails para os franqueados com esse tipo de relatório.

3. Análise de comportamento

Mais do que cliques, a companhia analisa o comportamento dos consumidores no e-commerce e repassa esses dados para os franqueados. “A gente gera relatórios mensais sobre comportamento, para entender quais são os produtos mais comprados e vistos por região e, assim, distribuímos esses dados para que eles façam VM’s mais assertivos para aproximar clientes”, afirmou Soares.

4. iPads nas lojas

A companhia está formatando um projeto que coloca iPads dentro dos pontos de venda para que as vendedoras realizem vendas no e-commerce da marca dentro do ponto de venda física.  “É uma venda assistida, em que a vendedora ajuda a cliente a fazer a compra”, afirma.

5. Aplicativo

A empresa lançou o aplicativo da marca para se relacionar melhor com o consumidor e oferecer outro ponto de contato com a marca.  “É uma ferramenta bacana para a cliente”, diz o executivo.

6. Novas opções de entrega

Outra estratégia da companhia para ser de fato omnichannel é criar novas formas de entrega. A companhia lançou, em São Paulo, a opção de receber o produto em apenas um dia. Para isso, a loja funcionará como um pequeno Centro de Distribuição. Essa opção, diz a empresa, está em fase de testes.

7. Redes sociais

A empresa, diferentemente de tempos atrás, tem apostado forte nas redes sociais. Canais como Facebook, Instagram e Whatspp são consideradas formas de aproximação e entendimento do comportamento do consumidor. “Todo mundo tem de estar engajado para dar certo e a gente teve de entender esse formato e esse engajamento é fundamental para a omicanalidade”, disse.
*Colaborou Ivan Ventura
Atualizado às 11h40, do dia 9/10, para inserção de mais informações sobre as estratégias