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Entrevista – Com foco na diferenciação, eles dominam o sul do país

Entrevista – Com foco na diferenciação, eles dominam o sul do país

COM 41 ANOS DE HISTÓRIA E MAIS DE 300 UNIDADES, A PANVEL FARMÁCIAS ATUA FORTEMENTE NO SUL DO BRASIL. A EMPRESA NASCEU EM 1973 A PARTIR DA UNIÃO DAS REDES GAÚCHAS PANITZ E VELGOS E EXPANDIU SUA ATUAÇÃO PARA OS ESTADOS DE SANTA CATARINA E PARANÁ. A REDE DE FARMÁCIAS FAZ PARTE DO GRUPO DIMED E UM DE SEUS PONTOS FORTES É A FABRICAÇÃO DE PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA, O QUE ACONTECE HÁ 25 ANOS

Hoje 60% da nossa linha é de fabricação própria, orgulha-se Julio Mottin Neto, vice-presidente do grupo Dimed. A linha possui quase mil itens diferentes e representa 16% da venda de higiene e beleza da Panvel. Esse é, também, um dos motivos que justifica a venda online da empresa por todo Brasil. Neto reconhece que a e-commerce, que soma 7% das transações, não é o forte do segmento de farmácias, considerando que geralmente as pessoas têm urgência na compra dos produtos. Porém, o diferencial da Panvel está em vender produtos exclusivos, que motiva também pessoas de outros Estados a comprar pelo site, seja por estarem acostumadas com os produtos, seja para conhecer.

O canal mais importante, contudo, são as lojas. Por isso, a empresa conta com três modelos de ponto de venda. As lojas Express, que são pequenas e localizadas dentro de alguma parceria que a empresa tem, como em hospitais, e nas redes de postos Ipiranga e de supermercados Zaffari. Há também a loja Promocional, que geralmente está presente no calçadão dos centros das cidades. E, por fim, a loja Bem-Estar e Beleza. Mais sofisticada, ela compõe a imagem da Panvel dentro do mercado de higiene e beleza.

A empresa, assim como outras farmacêuticas, surfa no momento propício ao segmento. O crescimento da classe média impulsionou a procura por produtos de higiene e beleza, que hoje representam 35% das vendas da Panvel. Para atender melhor à demanda desse consumidor, Neto lembra que as farmácias como um todo tiveram que se transformar, passando a oferecer lojas mais amplas, vendendo além dos medicamentos.

Ao lado do aumento da renda e da busca por uma maior qualidade de vida por pessoas de todas as idades, o segmento conta com outra estimativa que eleva a procura por esses estabelecimentos: o envelhecimento rápido da população brasileira, que tem como consequência natural o aumento da demanda por medicamentos. Esses são alguns dos motivos que levaram o estudo O Setor Farmacêutico no Brasil – Panorama de Mercado e Tendências, de 2013, da PwC, afirmar que “o senhor de saúde no Brasil vive um momento de profundas transformações e passa por uma nova dinâmica de negócios, o que torna o mercado nacional um dos mais promissores e atraentes do mundo, ainda que seja caracterizado, também, por uma grande complexidade?.

Os números do varejo farmacêutico no Brasil ajudam a embasar o otimismo. Segundo a Associação Brasileira de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), em 2013 as vendas totais de suas redes associadas somaram R$ 28,7 bilhões ? 67% representado por medicamentos ?, o que representou um crescimento de 13,48% em relação às vendas do ano anterior, enquanto o varejo como um todo cresceu 4,3%. No mesmo período foram abertas 334 novas lojas, representando um crescimento de 7,25%. A maioria das farmácias, contudo, continua sendo formada por unidades independentes.

A rede Panvel fechou 2013 com 310 unidades próprias, conforme apurado no estudo Os Mais Importantes NOVAREJO 2014/2015 ? produzido pela revista NOVAREJO ? e um faturamento de R$ 1,74 bilhão. Na atual edição do estudo, a Panvel se classifica em quinto lugar no ranking de farmácias do País.

Em meio a esse cenário, a Dimed prevê, para os próximos cinco anos, um investimento total de R$ 220 milhões. O valor inclui uma nova sede, a aquisição de novas tecnologias, a abertura de 150 novas lojas ? incluindo a segunda megastore da rede Panvel, inaugurada em março com investimento de R$ 1 milhão ? e modernização dos centros logísticos.

Julio Mottin Neto afirma que embora até o momento o ano de 2014 não tenha sido muito positivo para o varejo em função da Copa do Mundo, do Carnaval tardio e dos feriados do primeiro semestre, a previsão da empresa é fechar o ano com 30 novas unidades e com R$ 2,3 bilhões em faturamento, que representa um crescimento de 13% ? um pouco menor que nos anos anteriores. Em 2013, a empresa cresceu 16% e inaugurou 26 lojas. A expectativa dos próximos anos, porém, é mais positiva: chegar a 2020 faturando R$ 5 bilhões.

A expansão dos próximos cinco anos deve se manter na região de origem. ?Entendemos que ainda existe um espaço grande para crescer no Sul, até porque temos apenas 26 lojas no Paraná?, afirma. Reconhece, porém, que a entrada na Região Sudeste deve entrar nos planos de longo prazo. A seguir, leitores entrevistam o vice-presidente do grupo Dimed.

Com o atual problema de qualidade de mão de obra, qual a sua principal estratégia para recrutar bons colaboradores e mantê-los, a fim de reduzir o turnover? O processo de recrutamento da rede é interno ou terceirizado?

O nosso processo de recrutamento é interno. O que a gente acredita, na verdade, é em uma combinação de duas questões. Uma delas é treinamento. Nenhuma pessoa vai à loja antes de uma semana de treinamento dentro da matriz. Todos os funcionários passam por uma série de treinamentos. E a outra questão é relativa à identificação entre as pessoas que são contratadas e a cultura da empresa. No processo de seleção deixamos clara a cultura da empresa e buscamos entender, por meio das entrevistas, se as pessoas se conectam ou não a essa cultura. Acho que é a grande forma de redução de turnover.

A Panvel possui a maior linha de produtos de marca própria do País. Como acontece o processo de desenvolvimento desses produtos e espaços de experiência, a partir do insight do consumidor? Quanto e como ouvir os clientes auxilia nessas etapas?

O processo de desenvolvimento de produtos é todo interno. Dentro da rede de farmácias da Panvel há um departamento que cuida somente do desenvolvimento desses produtos e temos, no grupo, um laboratório que os fabrica, o Lifar. Hoje 60% da nossa linha são de fabricação própria. Esses itens são testados por consumidores e colaboradores. Estamos usando muito a internet como forma de estabelecer contato com pessoas interessadas em participar dos grupos de experimentação. Trabalhamos com base nos feedbacks. Apresentamos a proposta do produto, o que ele deve entregar, ouvimos as observações e vamos adaptando. Há um grande conhecimento interno de produção porque temos essa linha desde 1989. Ela tem quase mil itens diferentes e representa 16% da venda de higiene e beleza da Panvel. Para o desenvolvimento dos produtos, pesquisamos no mercado tendências, participamos de feiras e investimos para que a equipe do departamento de marca própria esteja sempre viajando e buscando tendências de consumo. O consumidor participa do processo somente na hora de testar os produtos.

Quais as três principais ações que você não abre mão no sentido de garantir a cultura da companhia alinhada entre os mais de 4,8 mil empregados das mais de 300 lojas?

Um dos principais fomentadores da cultura interna é a valorização das pessoas. Se eu tivesse que escolher uma coisa da qual a gente não abre mão é desenvolver as pessoas que trabalham com a gente. O que fazemos? Investimos em treinamento e proporcionamos sempre internamente a possibilidade de crescimento. São essas pessoas que crescem dentro da empresa que são os grandes guardiões da nossa cultura. Dificilmente uma empresa que busca sempre fora soluções para suas lideranças tem uma cultura forte. Geralmente a empresa que tem a cultura forte é aquela que consegue desenvolver as lideranças dentro de casa.

Vocês inauguraram a loja virtual em 1998, em um ano em que o e-commerce quase não existia; por que tomaram esta dec
isão na época? Qual era o cenário?

Inauguramos naquele período porque entendemos que nossa marca não necessariamente precisa estar conectada a uma loja, precisa estar conectada a uma experiência. Então independentemente do canal de venda do consumidor, seja pelo on-line, pelo telefone ou pela loja, a gente precisa apresentar a solução que o consumidor deseja. A empresa precisa se adaptar à necessidade do consumidor. No caso da farmácia, entendemos que o canal on-line tem uma importância, mas não é decisivo (representa 7% das vendas da empresa). A loja vai continuar sendo o canal mais importante. E tomamos a decisão de ter a loja virtual, assim como decidimos ter lojas em postos de gasolina, por meio da parceria com a rede Ipiranga, de estar dentro de supermercados, por meio da parceria com a rede Zaffari. São decisões que têm por trás a adaptabilidade da empresa de estar cada vez mais perto de seus consumidores. Existem pessoas que compram on-line, então a gente precisa estar lá também. A ideia é gerar a multicanalidade.

Como a Panvel idealiza a integração entre os canais virtuais (site e call center) e físicos (drogaria)? Qual a importância do mobile na potencializar essa integração?

Hoje os canais estão bem integrados dentro da empresa. Onde estamos presentes com lojas físicas ? em toda a Região Sul ? as pessoas que compram pelo mobile, pelo telefone ou internet e recebem os produtos em casa entre 1 e 2 horas. A loja local faz a entrega. Então existe uma integração grande. Aqui em Porto Alegre já temos alguns casos em que as pessoas compram na internet e recebem em algumas lojas que são também pontos de entrega. A gente tem uma integração completa, inclusive em termos de estoque. Por exemplo, se uma pessoa está comprando um produto que não está disponível na cidade dela, nosso sistema automaticamente verifica onde tem essa disponibilidade e faz a remessa via Correios, ou qualquer tipo de logística que possa existir para que o produto chegue ao consumidor.

Grupo Dimed

Composto pela rede de farmácias Panvel, pela Dimed, distribuidora de medicamentos, e pelo laboratório Lifar, que produz os produtos de marca própria da empresa

Crescimento

Em 2013 16%
Em 2014* 13%

Novas lojas:

Em 2013: 26
Em 2014* 30
Em cinco anos* 150
Número de lojas mais de 300
Número de funcionários mais de 5 mil
Faturamento 2014*: R$ 2,3 bilhões
Faturamento 2020* R$ 5 bilhões
* Previsão Fonte: Grupo Dimed

Cenário do varejo farmacêutico brasileiro:

Em 2013

Vendas totais R$ 28,7 bilhões
Crescimento de 13,48% em relação às vendas do ano anterior
67% representados por medicamentos
33% representados por não medicamentos
Abertas 334 novas lojas
Crescimento de 7,25% sobre as 4.607 lojas existentes em dezembro de 2012

Em 2012

Vendas somaram R$ 25,06 bilhões
69% é a participação das vendas de medicamentos
31% é a participação de não medicamentos
407 lojas abertas
Crescimento de 8,34% sobre as 4.331 lojas existentes em dezembro de 2011.
Fonte: Abrafarma

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