A jornada do consumidor é a ponte para o encantamento do cliente e está em constante transformação. Esse caminho é repleto de curvas e loopings, com inúmeros pontos de contato e interações que constitui um ecossistema sempre em movimento.

Nesse contexto, a concorrência do mercado instiga as empresas a buscarem o aprimoramento do famoso funil de vendas. Nem sempre é uma tarefa fácil, principalmente quando a tecnologia e as estratégias não estão adequadas ao produto ou serviço oferecido. “Como marca, competimos não só com nossos concorrentes, mas também com milhares de informações e decisões que os consumidores tomam todos os dias. Então precisamos pensar tanto na disponibilidade física dos nossos produtos, quanto na disponibilidade mental dos nossos consumidores”, enfatiza Daniella Brissac, VP de Marketing Brasil e CCX LatAm de Kenvue.

Para Sarita Besada, Diretora de Experiência do cliente do QuintoAndar, o sucesso do CX está em compreender o cliente como pessoa e cuidar de todos, do consumidor aos colaboradores. “E quando colocamos pessoas no centro das discussões e estratégia, é porque cuidamos dos nossos clientes, mas também dos nossos analistas, dos nossos parceiros, dos nossos stakeholders e todas as pessoas que fazem parte do nosso ecossistema”, salienta Sarita Besada.

A tecnologia pode ser uma aliada nesse processo, principalmente para analisar dados, aprimorar os pontos de contato e prever comportamentos. “Utilizamos análises preditivas para entender comportamentos passados e prever demandas futuras. Isso nos capacita a oferecer soluções proativas, como recomendações de produtos relevantes, suporte preventivo e interações personalizadas”, afirma a executiva da Kenvue.

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Jornada fluida para o encantamento do cliente

A jornada do cliente depende de como as estratégias são desenhadas em cada ponto de contato. Sarita Besada aponta a importância de ter um time de pessoas diversas, que se complementam e que estejam alinhadas no mesmo propósito; conhecer o cliente dentro da jornada e aprimorar os canais de contato.

No caso da QuintoAndar, há uma equipe específica que atende o cliente durante os primeiros 40 dias de moradia do inquilino. Em relação ao canal, a Diretora de Experiência do cliente do QuintoAndar acredita que entregar o meio correto de informação é essencial e cita um exemplo: “Um cliente que precisa de um reembolso, mas não conseguiu fazer via app. Se ele me aciona pelo telefone, teremos limitações de informações que conseguimos coletar, por exemplo, um comprovante de pagamento. Já no chat, essa coleta é possível, reduzindo o tempo de solução dessa necessidade”.

Daniella Brissac aponta para a importância de investir no conteúdo da marca, com histórias e conversas relevantes para gerar engajamento. “As compras online têm ganhado cada vez mais relevância e, muitas vezes, elas acabam sendo complementares e a jornada de compra pode ser híbrida. Dentro deste contexto, ter um profundo conhecimento da forma de pensar, do comportamento e das necessidades dos nossos consumidores é a primeira etapa chave para criar uma conexão mental”, relata a VP de Marketing da Kenvue.

Ainda de acordo com Daniella Brissac, o segundo passo é ter a clareza do objetivo e do que se espera em cada um dos touchpoints. E por fim ter suporte para estruturar e desenhar cada plano de ativação como um ecossistema também.

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Tecnologia salvando os deslizes da jornada do consumidor

O mais importante na construção do CX são as pessoas. No entanto, a tecnologia contribui cada vez mais, principalmente no online, seja no atendimento com chatbots, ferramentas de pagamento intuitiva ou na mineração de dados.

Na Kenvue, existe o Skin Lovers Club, plataforma dedicada às marcas NEUTROGENA e NEOSTRATA, que é uma espécie de programa de relacionamento exclusivo, que permite o acúmulo de pontos em troca de novos produtos. “E usamos a análise de dados para identificar rapidamente possíveis pontos problemáticos e implementar melhorias contínuas para garantir uma experiência livre de atritos”, explica a executiva da Daniella Brissac.

No setor da QuintoAndar, a burocracia da compra e venda é um dos atritos mais incômodos e que a tecnologia tende a solucionar. Apesar de ser um business novo do app, Sarita Besada, esclarece que a jornada do comércio de um imóvel é longa, complexa e com muitas partes envolvidas. “Já temos conseguido avançar em algumas frentes, como possibilitar a assinatura de um CCV (compromisso de compra e venda) em um clique, de forma online, sem necessitar que todas as partes estejam fisicamente em um cartório, por exemplo”, relata.

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O impacto da personalização e segmentação

Em uma plataforma de locação, como a QuintoAndar, a jornada do cliente precisa ser personalizada, necessitando equipes de: pré-contato, pós-contrato (por exemplo: um reparo), proprietário e – de forma inovadora – a de casos sensíveis (quando algo oferece risco ao morador, como incêndio). Para que essas etapas se tornem fluidas, a QuintoAndar desenvolveu uma metodologia de treinamento, a fim de potencializar a fixação do conteúdo pelos colaboradores e aproximá-los das necessidades dos clientes.

“Com essa nova metodologia, conseguimos reduzir 8 dias da grade de treinamento, saímos de uma média de 20% para 70% de treinamentos asynchronous. Em algumas jornadas reduzimos mais de 30% o DSAT e tudo isso com um aporte de soluções digitais, como desenvolvimento de simuladores, e-learnings, vídeo aulas, inteligência artificial, realidade virtual, gamificação e etc.”, comenta Sarita Besada.

Já no setor de cosméticos, a personalização reflete no compromisso de aprofundar o conhecimento com o cliente e proporcionar CX, e está relacionada à análise de dados. Um exemplo é a ferramenta SKIN 360™, das marcas NEUTROGENA® e NEOSTRATA® , que realiza uma análise facial digital e oferece recomendações de produtos para o cuidado com a pele do rosto.

“A análise de dados e insights é o ponto de partida das nossas estratégias e ocupa um papel central nas nossas discussões constantes para aprimoramento contínuo do ecossistema de interações com nossos consumidores. Ter métricas claras, ferramentas que nos permitem aprofundamento do conhecimento do comportamento e o suporte da tecnologia para acelerar nossa tomada de decisão é chave. A granularidade das informações e a velocidade de atualização é um desafio – ao mesmo tempo que nos permite ser mais assertivos, pode nos paralisar e retardar a tomada de decisão, sempre querendo analisar mais e mais”, finaliza a , VP de Marketing da Kenvue.

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