Customer happiness. É assim que a Amaro, loja de moda feminina, chama a área responsável pelo relacionamento com o cliente. Nascida em São Paulo, a marca tem guides shops espalhados por São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte para que suas clientes possam experimentar peças e fazer eventuais trocas, mas a compra é 100% online. Daí o desafio de usar a tecnologia para melhorar a experiência sem deixar de lado o fator humano.
“Nosso DNA é digital, mas usamos todos os pontos de contato para gerar dados”, disse Bruno Cerqueira, head de customer happiness da Amaro durante o Seminário de Customer Experience Insights (CXI).
O evento, no Hilton, em São Paulo, reuniu executivos para debater os rumos da transformação digital, seus impactos e as oportunidades que ela traz para a experiência do cliente. Durante um painel mediado por David Morrell, sócio da PwC, Mauricio Castro, diretor de Marketing e Business Transformation da Atento – uma das cinco líderes mundiais nos serviços de gestão de clientes – explicou como a empresa vem se transformando para gerar uma melhor experiência.
Hoje, a companhia realiza dez mil horas de atendimento em canais humanos ou digitais a cada dez minutos. O desafio, claro, é transformar tudo isso em algo relevante. “Temos ciência de que o relacionamento é híbrido e varia de acordo com a jornada e o contexto do cliente naquele momento”, diz Mauricio.
O executivo lembrou ainda o tempo em que alfaiates e donos de quitanda, por exemplo, conheciam a fundo as preferências do consumidor. “O mundo mudou e o desafio é entregar esse nível de personalização em uma escala muito maior”.
Castro também destacou a inteligência artificial (IA) como aliada nesse processo. Mas fez uma ressalva: “O ‘cérebro’ vem vazio. Você pode educar sua IA para ser um gênio ou um idiota. Não adianta achar que basta ligar na tomada e ela sai resolvendo os problemas”.
Engajamento
Gerente do Hub de Inovação da Nestlé, José Pereira Junior afirmou que em um mercado como o de alimentos e bebidas, no qual são lançados oito mil novos produtos por ano, o processo deve começar pelo consumidor e não pelo processo fabril ou pelas tecnologias. “O cliente que compra papinha muitas vezes é o mesmo que toma Nespresso e compra Purina para o seu cachorro. O segredo é como construir fidelidade em todos esses pontos de contato e estar próximo a ele”, disse o executivo.
Ter relevância para o consumidor, especialmente em períodos como a Páscoa, na qual preço ou disponibilidade dos ovos acaba sendo decisivos, é outro desafio da Nestlé. Este ano, por exemplo, a empresa investiu em um app de realidade aumentada.
Com o recurso, ao apontar o celular para materiais informativos, o consumidor pode contar com a ajuda de uma assistente virtual na hora de escolher o produto. “Precisamos olhar para a jornada de compra no ponto de venda para fazer com que o cliente interaja com os nossos produtos”, destacou o executivo.
